文/姚斌
马太效应是复杂经济学中的一个重要概念。多年来我们持续关注这个概念的丰富内涵。马太效应来自圣经“马太福音”中的诗歌：“凡是有的，还要给他，使他富足；凡是没有的，连他有的，也要夺去。”20世纪60年代，社会学家罗伯特·默顿将其概括为“富者愈富，贫者愈贫”的现象，并称为“马太效应”。
1
马太效应在财富方面的体现尤其明显。最富有的20%国家占有85%的全球国民生产总值。自20世纪60年代以来，最富有的国家与最穷困的20%国家之间的差距扩大了一倍。不仅国家和地区如此，个人财富也是如此。
在20世纪90年代末，美国收入最高的20%家庭平均年收入为137,000美元左右，而最穷的20%家庭平均年收入仅为13,000美元，不到高收入家庭的10%。最穷的20%家庭在过去的10年中收入增长不到1%，而最高的那20%的家庭收入增长15%。美国前三名巨富——比尔·盖茨、沃伦·巴菲特和保尔·艾伦——个人资产的总和更是超过了全球43个最穷国家国民生产值的总和。
马太效应在经济市场也是如此。一个成熟的市场往往被市场占有率第一和第二的企业所主宰，大多数公司都很难避免被淘汰出局的命运。比如美国汽车市场，通用汽车和福特汽车双雄并立，稳定的业绩和利润能够保证其生存不出现问题，而排名第三的克莱斯勒就一直在生死线上挣扎。虽然艾科卡一度给这个公司带来辉煌，但终究还是人算不如天算，几经沉浮之后，终于被奔驰公司所收购。这些现象都有一个共同的特征：任何个体、群体或地区，一旦在某一方面获得成功和进步，产生了累计优势，就有更多的机会取得更大的成功和进步。
马太效应在财富方面的体现与20/80法则在财富方面的体现是一致的，因此，这两者具有异曲同工之妙。19世纪末，意大利经济学家维弗雷多·帕累托就是在研究英国人的财富和收益模式中发现20/80法则的：如果20%的人享有80%的财富，那么可以预测，10%的人拥有65%的财富，而50%的财富是由5%的人所拥有的。这就是帕累托定律。在这里，重点不是百分比，而在于一项事实：财富在人口的分配中是不平衡的。这就意味着，赢家永远只是少数人，赢家与输家之间常常从开始的细微差距，发展为赢家通吃的结果，而输家永远多于赢家。
马太效应揭示了一个有趣现象是，赢家的优势并不显著。但是，在人类的每一个领域，把赢家和入围者区别开来的就是这种细微的差距，而入围者占人口总数还不到5%。这样就形成了两类人：一类是经过努力获得回报的成功者，另一类是同样付出却功亏一篑的失败者。
今天所谓市场经济实际上是一种注意力经济，人们只会把注意力集中在顶尖的竞争者身上。而在商业大战中，人们只记住几个有限的品牌。决定这种赢家通吃现象并不是我们所理解的知识，而是对注意力资源的占有程度。有趣的是，这种顶尖与非顶尖之间的悬殊情况，过去并不存在。造成这种现象的主要因素是传播、电子通讯等消费产品的科技革命。
2
为什么会产生马太效应这一奇特的现象？规模效应可能是最好的解释。因为在新经济中，新经济类型的产品具有收益递增的性质。它表现在以下两个方面：一方面，当生产者将知识和技术直接投入生产过程，投入的越多，新增的投入给生产者带来的收益就越高；另一方面，随着生产者向社会提供的新产品与服务量的不断增加，由此项产品或服务带来的收益也不断增加。
在信息时代，信息化产品使得规模优势更加明显。一旦信息产品形成规模后，后来者想进入同一市场的难度就会越来越大。因为最初的信息产品开发的固定成本相当高，而这些固定成本中的绝大部分是沉没成本。这样，后进市场的企业就面临着巨大的风险。
大多数高科技产品，如计算机的软硬件、医药产品、航天、电信器材、生物科技与遗传工程的产品，研发费用都非常高，但是一旦开发成功以后，从事大量生产的边际成本非常低，甚至接近于零——因为这些产品所使用的原料非常少，如药丸、计算机软件。厂商在开发此类产品成功以后，可以用非常少的成本将产品迅速推广到全球各地，占领市场。
由于单位变动成本很快地降低，所以一旦大幅度提高产量，卖得数量越大，赚得钱就越多。这与知识活动的特性很有关系——知识产生的结果很容易复制，比如，一本书就很容易复制。这一特质带来的其实就是赢家通吃，而且这个现象会越来越严重。
规模优势导致竞争优势，市场竞争博弈的结果是强者愈强，弱者愈弱，弱者甚至没有生存空间。市场竞争和博弈的最后结果，就是在位企业将进入市场者赶出市场。这样无疑会使成功企业的规模越来越大，直到最后形成类似垄断的大企业，而这也正是马太效应得以实现的主要原因。
3
“一步领先，步步领先”是马太效应的又一解释。有些差别刚开始时看起来微不足道，但最后却可能导致天壤之别，这一理论与20/80法则正好吻合。但是，20/80法则有一个局限，它只能表现出某一时刻的真实情况，在这点上，混沌理论所说的“敏感依赖于初始条件”正好能够提供帮助——一开始，一个小小的领先能变成双方较大的差距，赢家迅速达到优势位置；而后平衡再一次被打破，另外一个微小的力量又开始发挥巨大的影响力。
所以，一家公司如果在市场早期就能提供比对手优良10%的产品，就可能得到80%的市场。由于马太效应或20/80法则具有强烈正向倾斜的特质，它们很自然地偏离50/50的分割，并且容易导向95/5、99/1甚至100/0的分割。保持平衡，一直到优势出现，混沌理论给了它最充分的解释。
在市场竞争中，具有资金、权力、能力和社会关系等方面资源优势的强者，他们处于优势累积的有利地位，一旦一步领先，便会步步领先。相反，缺乏资金、权力、能力和社会关系等方面的弱者，他们改变自己处境的机会很少，由于一步落后，导致步步落后。
赢家通吃的关键在于先入为主，对企业来说，占领市场的关键在于发现机遇、把握机遇。在以信息为代表的经济环境中，机遇对企业的发展尤为重要，抢占先机就意味着成功了一半。这是因为市场竞争初期的客户开发成本相对低廉，而随着竞争的加剧，后来的竞争者获得新用户的成本就会变得很高，而要从竞争对手中争夺新用户更是不易。因此，先行者具有巨大的先发优势。
4
资源是形成马太效应的核心，是推动马太效应的内在驱动力。所谓的资源就是为做某件事情必须具备的基本条件，包括所拥有的以及所能控制的。大部分资源表现为物质形态，如金钱、设备以及所拥有的任何可见的财产。有些资源为无形资产，如创意、理念、知识、技能以及其他素质。还有一些资源介于两者之间，如人际关系、某种资格或特殊机遇等。拥有的资源越多，就越有可能获得成功，成为赢家。在赌场上，一个人本钱越多，赢的钱就可能越多。假使利润率相同，投资额是他人的10倍，获得的利润额也会高出10倍。更何况，占有更多的资源能降低成本、提高利润率，在竞争中能取得更多的优势。
拥有丰富的资源意味着具有很强的抗风险能力。在竞争日益激烈的市场经济中，不景气是不可避免的，遇到这种情况，中小企业只能选择破产，而大公司则会有更多的回旋余地。更多的资源也意味着谈判中的优势地位。在与合作者谈判时，一个资金雄厚、渠道畅达的经销商可以凭借实力压低进价、减少成本，这无疑又增加了它在竞争中的优势。资源丰富的同时也意味着拥有更大的潜力。微软每年花费30亿美元用于软件方面的研发，这使它可以开发性能更优越的产品，把对手远远抛在脑后。
赢家通吃的概念实际上就是占有优势的人或组织以自身的资源为依靠，击败对手，赢得更多的资源，这是一个不断发展的“滚雪球”过程：你赢了一次，就会强大起来，这意味着你有可能一直赢下去，并不断地发展壮大。马太效应的奥秘在于占有资源的多少。当你的资源很多时，马太效应会为你服务；而如果你的资源很少，就难免被这一法则所压迫。
5
形成马太效应的另一个主要因素是锁定效应。首先发展的技术可以凭借其领先优势，实现规模经济，降低单位成本。技术在行业中的流行会促使人们相信它会进一步流行，实现自我增强机制的良性循环。而一旦某种产品形成规模化之后，由于在市场上拥有绝对的优势，人们在长期的使用过程中会形成固定消费习惯，企业也因此很容易把该商品的特点变成一种行业标准，使得竞争对手很难改变这种状态。如果新技术由于某种原因太晚进入市场，就不会获得足够的追随者。没有足够的追随者，就不能收回技术开发，从而不能进一步开发新技术，由此陷入恶性循环，进入锁定状态。
对于高科技产品来说，锁定效应的作用最为明显。各种高科技产品在使用前都要花一段时间来学习，因此当使用者学会此系统后，他们便不愿意花时间再学另一套系统。当用户从一种品牌的技术转移到另一种品牌的技术时，必将为这种转移支付一定数量的成本。当转移成本过高，使用户望而却步时，用户就处于被锁定的状态。这也是为什么高科技产品一旦开发成功以后，便很容易掌握未来的市场，发挥边际收益递增效果的原因。
对现代产品来说，熟悉和了解一个产品的学习成本正变得越来越高，从一个系统转换到另一个系统时，要放弃原先的知识和经验，接受重新训练，这都必须付出巨大的时间、精力等成本。经济学把这类成本称为“转移成本”。当转移成本高到一定程度时，用户就会被锁定。对产品形象的认知也符合这一规则，名牌产品往往被公认为高质量的产品，在消费者心目中占据着极为有利的地位。锁定效应使得原先具有规模优势的企业在市场竞争中占有更为有利的主动权，规模优势又使企业的竞争优势和规模越来越大，最终形成赢家通吃的局面。
6
社会学家罗伯特·法兰克教授在《赢家通吃的社会》一书中，对马太效应揭示的现象进行了深入研究。他认为在赢家通吃的社会，游戏的规则往往都是赢家所制定的。赢家可以借助自身的优势，成为竞争规则的制定者。对企业来说，马太效应在技术规则和标准规格方面的表现最为明显。市场的赢家可以通过制定技术规则和标准规则轻易地垄断市场，实现赢家通吃。因此，谁能建立标准规格或者跟对赢家的规格，谁就是马太效应的获利者。
现代企业之间的竞争主要在于“规格之战”。微软在个人电脑操作系统的垄断地位，使得微软在个人电脑软件的应用程序和规格上占有独享的优势，导致其他软件公司都只能惟微软马首是瞻。这就是马太效应的最好说明。有很多软件开发商声称自己的产品在性能上超过了微软的产品，这也许是真的，但人们还是普遍采用微软产品。
之所以产生这样的原因，首先是微软的信誉度。从DOS到Windows系统，微软一直掌控着个人电脑操作系统大约90%以上的市场份额，这为它积累了巨大的信誉。其次，使用微软产品要比用其他产品有更好的兼容性。网络时代的增值规律是规模越大，用户越多，产品越具有标准性，所带来的商业机会就越多，收益呈加速增长的趋势。因此，标准化、规模化意味着社会成本的降低、经济效益的提高，这是网络时代中所有厂商追求的目标。
在市场上，如果一家企业有能力将自己的产品标准化并成为市场的主流产品时，该产品的价值就越高。市场上主流产品的使用价值会大大超过它的物质表现，这在许多方面是生产这种产品的人想不到的。在这里，价高少买、价低多买的需求规律对信息产品似乎不起作用了。网络时代的新需求规律是，使用者越多，出价就越高，或者说是“边际收益递增”。
正如巨大的恐龙在天灾中灭绝，而弱小的哺乳类却逃过了劫难一样，时局的巨变往往是打破“强者恒强”规则的最佳机会。30年前，微软公司还不存在，而今它已成了主宰未来的几股重要力量之一。如果没有计算机技术的飞速发展，这种事只有在天方夜谭里才会出现。对此，我们也要清醒地认识到，有些大公司会因为这样或那样的原因而跌倒，但马太效应却总是有效的。在这个竞争激烈的世界上，要想取胜甚至仅仅是生存下去，就必须抓住机遇，使自己尽可能地强大。
参考阅读：