2009年，当安踏决定并购意大利百年运动鞋服老品牌FILA的大中华区业务时，可能并没有想到这笔投资之后会带来如此惊人的回报：如今FILA每年所贡献的经营利润，已近20倍于安踏当年所付出的并购总代价，成为名副其实的安踏现金奶牛……
短短十余年实现了1-200亿元的蜕变之后，在安踏刚刚结束的投资者公开日活动上，FILA的管理层又抛出了一纸新增长计划：2023-2026年，实现10%-15%的年均复合增长率；三年内，实现400-500亿元的年销售额目标，即在目前的收入体量基础上再翻一番。
截至目前，无论是从规模效应带来的收入体量来看，还是从品牌溢价形成的盈利能力来看，FILA已经将众多昔日对手远远甩在了身上，形成了明显“身位”和“段位”双重优势。如今的FILA，越来越像是运动时尚界的爱马仕了。
FILA在中国市场的成功，靠的是什么？在新的500个“小目标”面前，未来FILA能否继续创造新的奇迹？
从追赶到标杆，FILA由高速增长转入高质增长
FILA诞生于1911年的意大利，以其两位创始人FILA兄弟的姓作为品牌名，至今已有102年历史。在过去的十余年里，这个拥有百年历史的品牌老店，在中国市场一直是引领运动时尚潮流风向标一般的存在。
实际上，FILA在中国市场的发展起初并不算太顺利，其真正的转折点发生在2009年，当年安踏以大约4.6亿元的对价完成了对FILA大中华区业务的收购，彼时的FILA在中国并未站稳脚跟，年收入尚未过亿，年亏损超过3000万元，因此一度被很多人视为“烫手山芋”——但随后，在安踏强大的本土渠道加持下，FILA“开挂”式地开始在中国市场一路狂飙，收入和利润飞速扩张，令安踏在这笔并购上获得了令外人艳羡的收益。
2018年，FILA在中国的收入突破100亿元，2021年，这个数据继续扩张到突破200亿元……如此惊人的暴发式持续增长速度，可能连当时安踏自己都没想到。今年上半年，FILA的销售收入达到了122.3亿元，同比增长13.6%，占安踏合并报表收入的41.3%，成为安踏最大的增长引擎；同期内，FILA的经营利润达到了36.4亿元，同比增长50%，这意味着，如果以年化口径计算，FILA今年一年给安踏合并报表贡献的经营利润，就已经是当年安踏所付出的并购代价的差不多20倍。
毫无疑问，FILA已经从当年的“烫手山芋”变成了“现金奶牛”。正因如此，安踏并购FILA，也跟基本处于同期的吉利并购沃尔沃一样，二者相互对标，被写进了各大商学院的投行教材，成为中国大消费品牌跨境、出海并购的两大经典成功实操案例之一。
很显然，十余年的一路狂飙之后，FILA已经从当年的追赶者角色，变成今天的行业标杆角色。目前，无论是FILA内部管理层还是外部的安踏香港投资人，都达成了一个这样的共识：FILA品牌如今也已经从此前的高速增长阶段，转入了高质量增长的新阶段——这一点，从今年上半年FILA的核心财务数据表现不难看出来：FILA今年1-6月在实现收入高于市场平均速度持续增长的同时，其综合毛利润率不降反升，从去年上半年的68.6%，提升至今年上半年的69.2%。
从17日安踏投资者公开日活动上FILA管理层所传递的信息来看，在提出2023-2026年间10%-15%年均复合增速目标和未来三年400-500亿销售收入规划的同时，FILA管理层亦明确表示，FILA下一步将把精力放在专注高质量发展上面，通过持续提升店效、坪效来达成未来增长目标；国盛证券在安踏体育的专题研报中也提到：“我们认为目前FILA正行驶于高质量增长的轨道上，长期来看FILA仍将通过产品和品类拓宽、零售效率提升来实现进一步增长。”
守住时尚运动护城河，开辟专业运动新战线
开挂式高速增长的背后，FILA做对了什么？转入高质量增长的新阶段后，在奔向500个“小目标”的一路上，FILA未来的持续增长又靠什么？
在市场分析人士看来，如果用一句来总结FILA过去的高增长密码的话，那就是：FILA品牌方不仅成功地守住了时尚运动的护城河、加高城墙扩大了领先优势，同时更开辟了专业运动的新战线、不断打造新的增长极。
自从70年代切入时尚运动赛道之后，FILA在这个细分领域就早早地确定了自己兼具运动与时尚的两大品牌调性和标签，尤其是进入中国市场后，这个标签和调性不断得到强化，让FILA在高端人群中迅速扩大市场份额并抢占消费者心智，如今的FILA专卖店早已成为几乎所有国内高端购物中心的“标配”。在中国市场，FILA以百年老品牌的身份，成功地做到了持续引领运动新时尚，每一次FILA新品在国内的发布，都会吸引一波强力关注，堪称“运动时尚界的爱马仕”。
开辟专业运动新战线方面，FILA在坚守运动时尚的基础上，在产品设计方面兼顾时尚感和专业性能，先后开辟了网球、高尔夫、跑步和健身等多个专业运动新产品线不断丰富SKU，并辅以成功的市场推广活动，迅速打造起了一个个源源不断的新业务增长点，实现业绩的持续稳步增长。
以今年的几次重要市场活动为例：4月份，FILA利用自己在网球专业运动领域布局届满50周年的契机，顺势发起了以“FILA 50LOVE”为主题的50年周年庆项目，收获了大批线上、线下流量；9月份，FILA又与迈凯伦发起了超级联展活动，继续扩大在高尔夫专业领域的存在；刚刚结束的杭州亚运会上，由人气明星霍启刚率领的史上最大规模中国香港亚运代表团800多人身穿FILA鞋服入场，并取得了打进杭州亚运奖牌榜前十的超常优异表现，又令FILA在聚光灯下俘获了大量的粉丝……
在上述分析人士看来，在守住时尚运动护城河，开辟专业运动新战线并取得高速增长成绩之后，FILA要想真正成功地开启高质量、可持续发展新周期，其核心发力点仍然在于品牌端，这是包括FILA在内的所有大消费类品牌的共同特点。
“高质量发展的核心，其实在于盈利能力的提升，而衡量盈利能力的核心参考指标，又在于毛利润率。对于任何一个消费品牌来说，其各自产品毛利润率的高低是由品牌溢价决定的，所以对于FILA来说，其接下来高质量发展的主要发力点，仍然在于品牌的持续提升上，如何让这个百年老店持续引领运动新时尚，是其未来高质量、可持续增长的核心。”上述分析人士说。
唤醒三大“元力”，打造百年老店品牌新灯塔
如果说接下来FILA实现高质量发展的核心发力点仍然在于品牌端的话，那么接下来FILA如何通过持续升级品牌来创造更高的品牌溢价，以实现未来增长计划，并最终成功达成三年内500个“小目标”呢？
FILA在当天的安踏投资者日公开活动上给出的答案是：从品牌端、产品端和渠道端三个点进行同步发力，按照最高行业标准，来打造行业顶级品牌、行业顶级商品和行业顶级渠道，构建FILA的品牌灯塔，以此强化并不断迭代FILA的品牌力、产品力和市场力，最终通过唤醒“三大元力”的方式来推动其未来增长目标和成长规划达成。
在打造顶级品牌方面，根据安踏财报披露的数据，通过前期成功的“品牌向上”牵引，目前年销售额200亿元级别的FILA综合毛利润率已经达到了接近70%，明显拉开了与其他运动鞋服领域对手之间的段位差距，无论是业务规模还是产品溢价哪个维度来看，FILA在运动时尚领域的高端品牌形象已经确立。FILA大中华区市场副总裁施睿表示，接下来FILA将继续强化时尚内涵与国际范提升品牌时尚心智，寻找新的市场增量；同时，FILA还将进一步专注中产菁英人群强化品牌高端运动心智，挖掘存量市场的新潜力。
在打造顶级商品方面，FILA品牌方将充分发挥其科技研发力量优势，加大研发投入，基于高端时尚运动理念，推动其产品SKU的不断创新和迭代，以提升产品的竞争力，确保其产品力能够跟上未来的消费风向和市场节奏，持续引领运动时尚潮流；与此同时，在产品结构方面，FILA未来也需要不断提升高价值商品的占比来提升整体产品溢价水平，通过高端时尚运动产品和专业运动产品在行业内持续保持强大的竞争力。
在打造顶级渠道方面，FILA基于高质量发展的理念要求，用质量扩张代替数量扩张。FILA未来的全国门店总数将会被控制在1900-2000家之间，但以“顶级形象+差异化货品”满足不同高端商圈的“顶特高”门店需要每年扩张15-20家——也就是说，FILA不会通过门店和渠道数量的粗犷式的大幅扩张完成增长任务，其未来增长计划将主要通过店效的提升来达成。这意味着，如果按照以上公开目标计划数据进行测算的话，FILA所有渠道的平均店效增长可能每年都需要达到10%以上才能完成目标。
当前体育休闲、大健康领域目前的政策环境相当友好，国内这一产业的整体发展水平与美欧等发达市场仍有较大差距，未来存在较大的“补课”空间和持续成长潜力，这将为FILA这样的体育运动消费类品牌的高质量发展创造很好的外部环境，因此FILA在中国市场仍将存在大有可为的成长想象力。