2、由实业看投资,贝索斯从1997到2020年
在最后一封致股东信中,贝索斯展示了股东Mary和Larry给他的感谢信。24年前这对夫妇用仅有的钱买了两股亚马逊上市的股票,现在他们要拿股票去给孩子买房子。这两股股票给Mary和Larry的家庭带来美妙的影响,他们感谢贝索斯将亚马逊打造成为伟大的公司,并期待next day(第二天)可以收到亚马逊来自火星的快递。我想贝索斯读这封信时是十分幸福的,他成功履行了股东的重托,圆满实现了企业梦想。这是股东与企业家相互成就的结果,体现了投资的本质、艺术性及运气。而贝索斯的信里则体现了投资与经营的内在统一。
01 | 贝索斯具有纯正的价值投资观
第一、关于投资的基本概念
(一)什么是股票。贝索斯在2002年股东信中提到,每一股股票都是公司未来现金流的一部分,未来现金流是决定公司股票长期价格的最重要变量。投资股票必须知道两件事。一是公司未来现金流,也就是公司的内在价值。了解公司未来现金流并不容易,你需要基于公司历史业绩和商业模式对未来进行有依据的预测。二是必须了解公司未来的股票数量余额。
(二)股东拥有什么。一位女士曾向贝索斯提问,“我有100股亚马逊股票,我到底拥有什么”。贝索斯以前从未听说这个问题。在思考后,贝索斯回答,“您拥有一个领先电子商业平台的一部分。这个平台由品牌、客户、技术、物流能力、强大电商专业能力和为客户服务创新的激情组成”。
(三)股东价值与什么相关。贝索斯说,我们成功的基本标准是为股东创造长期价值。股东价值来源于我们市场领导地位的不断强化。我们市场地位越强,商业模式就越有力,营收和利润就越大,资金运转就越快,净资产收益率就越高。
第二、关于如何做好投资
(一)必须投资本集约型公司。在2004年股东信中,贝索斯明确解释,为什么投资者最重要的要关注每股自由现金流,而不是盈利或每股收益增长,为什么仅看利润表不行。成长虽然重要,但一旦资本支出和营运资金需求超过了盈利带来的现金流,成长就有损于股东价值。贝索斯专门列出财务模型来演示,重资产企业越增长,对股东价值损害越大,重资产企业根本上就是错误的商业模式。投资者必须投资本集约型企业,避免投重资产企业。
(二)必须坚持长期主义。贝索斯说,房主和租户不同,租户会将圣诞树直接钉在木地板上,而房主会买一个圣诞树支架。股票拥有者应当与房主一样具有长期思维。投资者应做产权拥有者,而不是短期交易的股票“租户”。
(三)必须着眼于未来。股价与过去无关,它是未来现金流折现。2000年,贝索斯说,互联网带宽每9个月增长1倍,存储能力每12个月增加1倍,处理效率每18个月提升1倍。未来5年,亚马逊的成本将必然大大降低,亚马逊仍然是一个婴儿产业里的、最重要的、可持续存在的公司。也就是说,亚马逊的企业价值将始终站在时间的正向收益一边。做好投资必须眼睛看着远方。
(四)定性分析更关键。2005年股东信,贝索斯用全篇讲了定性和定量决策的不同。定量分析在可预见、可量化的领域很重要。但在历史数据对未来预测作用有限的领域,价值判断更重要。定量分析适于短期决策,定性分析适于长期决策,定量分析聪明而定性分析智慧。对于亚马逊,降价以季度为时间长度来看对企业价值有损,但从5年来看有利于改善客户体验、提升经济规模从而给股东带来利益。更重要的是,数量分析易于取得广泛共识,定性分析在实施效果显现前往往存在争议。一些公司为了避免争议,往往更倾向于定量分析,最后结果就会一直阻碍创新和长期价值创造。从投资来看,定量分析虽然赚得稳,定性分析才是超额收益的来源。凡是有公式、能算得出来的机会,有可能存在陷阱。
(五)正确看待财务数据。贝索斯说,财务数据是多年改善客户体验累积效果的体现。许多人会吃惊,亚马逊花很少时间讨论财务结果和财务预测。集中精力在业务上才能逐步改进财务表现。2011年,亚马逊制定了453个经营指标,其中360个与客户体验相关,营业收入只使用了8次、自由现金流使用了4次,而净利润、毛利和经营利润一次也没有使用过。从投资来看,从财务分析入手远不如从业务分析来得直接和切中本质。
(六)理性看待股价下跌。2000年,互联网泡沫破灭,亚马逊股价大跌80%。贝索斯以客户数增长、销售情况、经营情况、客户满意度、现金安全垫等业务实质性数据,来表明亚马逊的业务比历史任何时候都更好。他引用格雷厄姆的话,“股市短期是投票器,长期是称重机”,而亚马逊正努力让公司在称重机上变得“越来越重”。投票结果高度不稳定,称重结果更加理性。在股价下跌时,更要观察企业经营实质。
02 | 通过贝索斯企业经营理念可以窥见好公司是什么样子
第一、什么是好公司。贝索斯在2015年股东信中说,梦幻般的公司应当是客户喜爱、成长空间大、资本回报率高、经得起时间考验、能够生存数十年的公司。好公司应该为与之打交道的每一方都创造价值。如果投资者遇到这样的公司,不要只是心动,赶紧与之结婚。
除此以外,贝索斯还尤其强调好公司的两个必备条件。一是要建立经营特许权。亚马逊就是要通过互联网为客户省钱、省时间,从而建立起持久性的经营特许权。二是要有差异化,具有与众不同的特点。公司所从事的业务必须是客户需求尚未被满足的、能够为客户提供差异化服务的领域。贝索斯多次强调,亚马逊不是一家寻常的商业公司。在2020年最后一封股东信中,贝索斯说,要生存就必须差异化,整个宇宙都希望你变成平庸大众。
第二、高度重视企业文化和价值观。在细节方面,亚马逊总是很灵活,但在企业愿景方面一直矢志不渝。企业文化并不是靠写手创造出来的,而是由公司历史人物和事件经过时间锤炼出来的,写手只是将其发现和表达出来。不同的公司文化,会聚集拥有共同价值观的员工队伍,会外在体现到产品服务中去,进而导致不同的企业竞争力和现金流产生能力。
亚马逊的企业文化就是,以客户为中心、盯住客户不是盯住竞争对手、充满激情为客户创新;致力于高标准运营;长期主义。
1、以客户体验为中心。亚马逊要成为地球上最以客户为中心的企业,致力于为客户提供别人还没有提供的服务水平,这是创立亚马逊的原因。
亚马逊的文化是盯住客户体验,而不是竞争对手。亚马逊是内在驱动地为客户不断改进产品服务、创新投入,而不是迫于外部竞争压力。亚马逊是预先行动、发自内心地为客户创新,虽然竞争对手还没有行动,虽然客户还没有提出具体需求。亚马逊总是自发不断降低价格、为客户创造价值,而不是像别的公司迫不得已才降价。亚马逊不盲目追求科技领先,而是将科技融入满足客户体验,为客户和股东创造价值。主动自发取悦客户的努力,将使亚马逊不断尝试新的领域,很多努力会失败,其中一些尝试将开辟出新的广阔天地。客户的信任和忠诚是企业最重要资产。股价上涨10%不如客户体验改善10%。
一个外部观察者说,亚马逊像是个由投资者团体运营的为客户利益服务的非盈利组织。贝索斯说,从长期来看,客户利益和股东利益是一致的。
2、高标准运营。贝索斯对企业运营高度关注,甚至在股东信中对公司内部不提倡使用PPT、如何写出高质量备忘录进行阐述。贝索斯说,建设高标准运营的企业文化是非常值得的,它能带来很多好处。最自然和明显的是,能够为用户提供更好的产品和服务——这个理由就足够了!也许不那么明显的一点好处是,人们会被高标准所吸引——有利于招募更好的员工队伍。更为微妙的是,高标准文化可以对公司内的“无形”但至关重要的工作可起到保障作用。比如那些无人监督的工作,即使没人看着,工作也会高标准完成。在高标准文化中,做好工作本身就是一种奖励——这是专业性的一部分。最后,高标准是有趣的、在公司内是可传染的!一旦公司尝到了高标准的甜头,就不会回头。
3、长期主义。相比短期利润考量和华尔街的反应,亚马逊更会基于长期的市场地位进行决策考虑。为了在大概率上赢得长期市场领导地位,亚马逊会进行大刀阔斧的下注投入。
2008年又到金融危机之时。贝索斯再次提出要埋头专注于客户的长期需求。坚持长期主义才能更好坚持客户体验为中心。短期思维难以容忍失败和产品反复尝试,长期思维有利于走出舒适区、向着客户需求的方向大胆创新。短期导向的公司总是想“我擅长什么”,长期思维公司总是想“客户需要什么,哪怕经年努力,也想方设法要去满足”。短期导向公司的专长优势很快就会过时,长期思维的公司才能不断长出新的肌肉和竞争能力,不论创新开始时是多么不舒服和步履蹒跚。追求短期效应的公司大概率会发现前方有一大群竞争者在等着它。
第三、拥抱随机,不断尝试、进化,接受失败。贝索斯说,要感谢用户的永不满足,这种不满足是美妙的。人性决定用户需求永不停止,不断追求更好更快更省,这加速了产品的进化周期。
而客户往往自己也不知道自己需要的产品。在理解和满足客户需求的过程中充满了不确定性。亚马逊目前主要的业务Prime、Marketplace、Alexa或是AWS等都非常成功,但当初没有客户会说需要这些产品,需求调查更不可能给出线索。产品概念设计初期根本看不到成功的必然和财务可行性。亚马逊人就是凭着建设者的文化、谦卑的信念、预感、直觉和好奇心,不断尝试和迭代,来逐步接近大的、难的问题的解决方案,从而形成商业机会:发明、启动,再发明、再启动,推倒重来、重复,一遍又一遍。通往成功的路绝对不可能是直线的。亚马逊就是代表客户进行发明创新。
贝索斯说,亚马逊是世界上经历失败最好的地方。发明和失败是不可分割的硬币两面。要发明必须试验,如果知道一件事物确定成功就不需要试验。一些公司愿意发明,但不愿意失败。真正的超额收益经常来自于反传统智慧,而传统智慧往往代表正确。对于10%的成功概率、100倍的回报, 做企业、做产品的人应当勇于参与博弈、接受90%的失败概率。亚马逊的主要产品都是勇敢冒险、大胆下注的产物。
可见企业经营的过程,充满了随机、非线性、变异、增生、进化,再好的企业也是由“命+运”决定。那种希望公司从不失败、从不起落,可以形成平滑、可预测的收益率曲线或现金流的投资者,实际上抱有乌托邦的幻想。靠看图看线,希望过去能投射未来的投资者可能陷入理性的自负。
第四、决策机制灵活,死磕大企业病。为了保持活力,公司必须做出高质量的快速决策。这对于初创公司很容易,但是对于大企业来说非常具有挑战性。亚马逊高层致力于优化决策流程。首先,永远不使用“大小决策一刀切”的机制。对于重要的、后果不可逆的决策,必须条理清晰、谨慎缓慢地进行,经过深思熟虑;对于大多数方向可改变、后果可逆转的决策,尽量交给判断力强的个人或小型组织迅速做出决策。“大小决策一刀切”的机制会扼杀试验和创新。其次,不完全信息快速决策。大多数决策都应该在拥有70%左右信息的时候就做出了。如果等待到90%的时候,你可能会很慢。如果你擅长修正错误,错误的成本比你想象的要低,而慢下来的成本会很昂贵。第三,使用“不赞同但支持、承诺一致行动”原则。第四,尽早识别真正的看法无法取得一致的情况,并立即将其升级到公司高层。贝索斯还提出反对“唯流程论”、反形式主义。很多大公司的工作人员认为完成了流程、交给下一个人就完成了工作,而不管最终实际效果,这会给公司带来严重影响。公司要经常反思,是“我们拥有流程,还是流程拥有我们”。
贝索斯经常从宇宙、生命的角度看待公司发展。他说,死亡就是生物的温度、湿度等指标与周围环境一致,整个世界都希望你丧失独特性,努力保持不一致性才能维持生存。他总是说亚马逊永远处于第一天即“DAY1”,第二天就是静止期,随之而来的是痛苦衰退,其后就是死亡。一个成熟的公司可能会在几十年后迎来“第二天”,但是最终的结果还是会到来。只有坚持客户至上,积极适应外部趋势,快速决策、持续进化才能留在第一天。
马可•奥勒留说,“属人的事物是多么短暂易逝。请自然地通过这一小段时间,满意地结束你的旅行,就像一棵橄榄成熟时掉落一样,感激产生它的自然,谢谢它生于其上的树木。”塞涅卡说,“ 通过思考世界上一切事物的非永恒性,我们每次做某事时,我们都可能是在最后一次做这件事,因而我们会更投入,更珍惜当下的美好。”冷眼看世界、全力争取幸福、保持理性和美德,是斯多葛学派的观点。芒格说,斯多葛学派对我都有很大影响。莫非贝索斯也是一名斯多葛派?
3、回归投资与商业的本质
芒格说,所有的投资都是价值投资,因为投资最终是希望获得比投入更多的回报。其实我们还可以把这句话推而广之。从上述对比中我们还能看到,巴菲特和贝索斯在论述上之所以会有那么共通之处,根本原因其实正在于,从本质上讲,投资和商业具有相同的最终目标,都是希望通过有效的行动(经营或者选择公司),为所有者赢得高于投入的回报。卓越的投资人和企业家正是因为明了这一点,无论是从投资端出发,还是从经营端出发,最终都会倾向于秉持同样的理念。
回到投资上,证券投资、定量分析确定性强,但超额收益机会有限、低估资产要实现价值回正不易、经常落于价值陷阱。因此,投资终究要回归本质,主要通过定性选择,辅以定量分析,甄选出好的公司,长期陪伴,实现与好公司共成长,依靠好公司的破圈进化带来超额收益。然而,公司发展充满了不确定性,选择也没有标准答案,在一个合适的阶段(价格)果断介入是长期投资成功的关键,因为即便是可乐、茅台也是由不被看好的小众产品进化而来。
总之投资要成功既要看命也要靠运。作为投资者,要珍惜好的商业模式,这是自然进化、千里剩一的结果,要专注商业模式和企业文化好、成功概率更大的公司,尽力抓住“命”的确定性。同时,要接受投资的不确定性。对于“运”,谋事在人、成事在天,你可能果断投入,也可能遗憾错过,就像巴芒仍然错过了理念如此相似的贝索斯一样。投资的未来,要秉持正确的理念,在不断发现值得共事的好人与好生意过程中,谨记安全边际这个底线原则。结果虽可能失败更可能有惊喜,这是不确定性的魅力只要不把自己搞死,投资就终归是一件快乐的事。
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