【护城河与竞争优势】市场经济的本质就两点供求关系和市场竞争。竞争优势是必然的选择。开放的市场经济鼓励竞争，消灭弱者；鼓励创新，消灭老者；鼓励变革，消灭落后者。正如巴菲特所说的，成功投资的关键是找到拥有持久竞争优势的企业，而不是找到拥有永久竞争优势的企业。因为永久的竞争优势其实并不存在，基业长青极其罕见。
投资最重要的永远是寻找基业长青的伟大公司，企业是不断动态变化的，优秀投资者也在不断进化，人心也是随着时代需求的变化而不断变化，但唯有人性亘古不变。
一、护城河
护城河就是一家企业所具有的竞争壁垒。护城河只是一个比喻，换成准确的术语应该是竞争壁垒。通俗地说，就是我能做的生意你做不了，我能赚得钱你赚不到，我能进的市场你进不去，我们都能做的你也没有我做得更快、更好或者更便宜。即使你知道我是如何做的，你在相当长时间内也无能为力。一家真正伟大的公司必须要有一道保护其优异投入资本回报率的持久“护城河”。但是根据市场经济的运作机制，任何高回报企业的“护城河”必然不断地受到竞争对手的攻击。一般说来，企业护城河来源于以下一种或多种因素的组合。
资本市场痴迷企业的盈利增长速度。但是，企业的护城河或者说竞争优势，比企业的增长速度重要得多。因此，在价值投资大师看来，盈利增长速度不太重要。增长确实可以创造价值，但也可以毁灭价值。对于那些高速增长的行业来说，它们在增长的同时也伴随着激烈的竞争。这样激烈的竞争会毁灭许多身处其中的企业，甚至最后的胜出者也只是得到一场惨胜而已。大部分高速增长的企业与行业，并不太容易找到护城河。即便是优秀企业具有宽阔的护城河，也不是坚如磐石的。它也需要不断加固加宽，使之能够抵御其他企业的猛烈攻击。
真正的护城河（竞争优势），是大家都知道，但很难模仿和超越的。也往往伴随着巨大的差异化。
1、独占性的特许经营权
独占性的特许经营权意味着“我能做的生意，你做不了”。至于为什么别人做不了，有很多种可能的原因。
（1）品牌：品牌决定了其产品在消费者心目中的地位以及“心智份额”，可以提高产品的议价能力。品牌意味着消费者可以建立稳定的预期，避免尝试其他品牌的不确定性风险，避免选择和比较带来的额外的能量和精力消耗。品牌降低了消费者选择的压力，代表的是一种认同和信任，或一种炫耀和精神价值。品牌是护城河的来源，但其实也是一种企业不断打造护城河的结果。形成优秀的品牌是非常难的，品牌绝对不是靠砸钱营销做广告就能做到的。打造品牌需要好的产品、定位、研发、设计、质量、价格、口碑、营销、渠道、管理、服务等各种因素的结合。品牌表面上是无形的东西，其实是无处不在的有形的价值。品牌从无到有的过程一旦形成并且保持下去，就可以成为企业后续发展的护城河。
芒格举过一个生动的例子：“如果你喜欢箭牌口香糖，你会因为它的售价是25美分，而葛罗兹口香糖只有20美分，就把你不了解的东西放进嘴里吗？”
（2）专利权和领先的技术：专利权通过法律手段保护自己不受竞争对手的攻击，能够多年享受垄断收益。但缺点是一旦专利到期，就四处受敌。在缺乏知识产权保护的市场，山寨产品也降低了专利的价值。投资依靠专利权的企业要关注其专利储备和多样化情况，以及是否具备不断创新的传统。某种领先科技也未必是很宽的护城河，因为科技不断在进步，很容易被颠覆。
很多投资者迷信高科技，认为科技含量不高的企业一定没有护城河。其实不然，高科技只意味着其生产难度更大，并不一定代表其产品更被人们所需要或者更难以替代。一家公司投资价值的大小不在于这家公司或者其所在的产业对社会能有多大的影响，主要取决于这家公司有多大的竞争优势，以及这种竟争优势能维持多久。很多高科技企业对产业发展甚至国家的崛起都有很大的影响，但这种企业不一定有宽阔的护城河、更没有持久的护城河，所以没有太大的投资价值。大国崛起绝对不能靠茅台，但是投资就是另外一回事了，二者不是一个逻辑。电子、材料、信息、人工智能这些行业确实有国家未来需要的高科技，但往往不具备投资需要的确定性。
高科技行业反而经常有助于传统行业，一方面可能大幅度降低传统行业的生产、仓储、物流、营销成本和费用，一方面可能大幅度提高传统行业的销量。每次我国的技术企业被美国制裁时，就有很多人骂茅台，其实二者没有什么逻辑关系。国家的强大需要“高精尖”,投资者不一定需要。
（3）秘密配方：拥有某种家传秘方也是一种护城河，但这种护城河并不牢固。比如可口可乐秘密配方的口味大家都喜欢，但百事可乐也可以学过去，所以秘密配方并非可口可乐的核心竞争优势，其核心优势是其打造的全球品牌或一种西方文化的象征。还有云南白药和片仔癀的保密配方，也是产品独一无二的护城河。
（4）特许经营权：有些行业只有政府特许的少数企业才能经营，这是一种巨大的垄断优势，比如电信、铁路、电力和其他一些公用事业等。但这种垄断的弊端也很明显，就是没有定价权，价格往往由政府决定。例如，近年来随着实体经济的艰难，政府不断降低电价、网络流量费用。
（5）独占的地理位置或者特殊的资源禀赋。独占的地理位置也可能形成一种护城河。例如景区、高人流量的街区、交通枢纽、网站域名、移动互联网人口等。比如茅台所在的水土和环境，别的地方无法复制。还有黄山、丽江等好山好水，世界只此一家。此外，一些企业有独特的客户关系和股权结构，这也是一种护城河。但是要注意的是，独占的地理位置也可能反而成为复制扩张的障碍。
2、网络效应带来的客户边际价值上升
网络效应意味着“用的人越多价值越大，除非大家同时离开，否则谁都舍不得走，所以大家用我的不用你的”。
网络效应是一种非常强大的护城河。一旦在一个拥有网络效应的行业占据了优势，别人几乎无法撼动，因为存在网络效应的行业往往只能存活一两家。网络效应是一种自强化、正反馈的特征，用户越多，网络的价值就越大。后来的跟随者哪怕做得更好，也只能改进个体体验价值，无法提供网络效应价值。比如淘宝，买家越多，卖家就越愿意去开店，卖家越多，买家可选择的产品就越丰富。这种正向循环的力量非常可怕，易趣和拍拍就失去了机会。微信用的人越多，微信对每个人的价值就越大，易信、来往、子弹短信就无法后来居上。在拥有网络效应的市场占据优势的企业是最幸运的。比如微软、谷歌、 Facebook 、 Paypal 、领英等，这种行业一般只存活一两家企业，而且龙头老大占据绝对优势。人们往往认为苹果是一家硬件公司，其实苹果是一家网络效应很强的公司。 iOS 系统就有明显的网络效应，大量的应用开发者为其定制开发，对新款 iPhone 手机及时适配。
3、高转换成本带来护城河
高转换成本意味着“离开代价太大，一旦用了我的就离不开我”。离开的代价高到大于使用新产品带来的额外效用，就使得用户不会考虑新产品。
客户转换成本高的企业拥有护城河，这取决于产品和生意特性。比如手机号的转换成本比较高，手机号绑定了银行卡、各种网站和应用，换手机号还需要重新通知所有联系人。但是，如果未来可以携号转网，在不同运营商间转换成本接近于零，竞争就会更加激烈。网络视频转换成本也为零，哪家内容多就在哪家看，最终只能活下来几家 BAT 系公司，它们还是持续大幅亏损的。
微软的 Office 软件需要用户投人大量的时间学习才能熟练使用。用户一旦熟练掌握后，就不愿意再去学习一种新的办公软件。苹果公司推出的 Pages 、 Numbers 、 Keynote 办公软件，尽管简洁易用，还是作以撼动 Office 办公套件的地位。很多 Mac 电脑用户还是习惯于在电脑上安装 Mac 版的 Office 软件。
谷歌、苹果等公司通过在网页或 App 上为用户记住上百个登录密们甚至用户注册新网站时自动为用户创立并保存“强密码”，都是为了提高用户的转换成本。浏览器中的收藏夹，大众点评中的个人收藏的诸多美食餐厅，高德地图中个人标注的诸多兴趣点，都使得消费者面临很高的转换成本。苹果、小米等公司围绕手机、 iPad 、智能手表、智能手环、无线耳机、智能家居等打造的生态链闭环，也大大提高了用户的转换成本。
后来的竞争者如果想降低用户的高转换成本，只有一条路，全面兼容对手的产品。金山公司推出的 WPS 办公软件，采取了全面兼容 Office 软件的功能、界面和文件格式，才取得一席之地。小米电视和电视盒子，全面兼容了 Apple TV 的投屏模式。华为如果推出自有的鸿蒙手机操作系统，大概率得全面兼容已有的安卓应用软件，才可能逐步发展壮大。
一些公司的业务和产品需要跟客户共同开发，满足客户的个性化需求，或嵌入到客户某种业务和系统当中，客户转换成本也非常高。比如福耀玻璃给汽车厂商提供配套。财务系统、信息管理系统研发企业对客户业务的深人嵌套等。巴菲特投资的 Precision Castparts 公司是飞机零部件供应商。飞机制造商特别注重供应商是否可靠，质量必须信得过，交货必须及时。 Precision Castparts 和飞机制造商一签合同就是许多年的合同。有很多合同，飞机还没开始制造，就签下合同，前置时间很长，有些合同一签就是五年。 Precision Castparts 和飞机制造
商业务的深度绑定，提高了客户的转换成本。
4、低成本优势
低成本优势护城河意味着“我能做的你也能做，但是我能赚钱你不赚钱”。
（1）规模经济：规模经济常常显著存在于固定成本大大高于可变成本的产品行业中。
在需要大量固定资产投资的行业，固定成本较大，如果生产的产品越多，则分摊的成本犹越低，企业就越有效率。比如家电企业为何从前几年的很多家杀到只剩格力、美的、海尔等少数几家？因为规模越大的企业，其生产成本也越来越低，也更有实力去建渠道、做营销，小厂商根本无法生存，市场份额会不断集中。分散的房地产行业近年来市场份额也在向龙头集中，因为像万科这样的龙头公司有更大的资金量和拿地能力、更低的资金成本、更好的品牌。规模经济还有一个作用，在一个只能容纳一家企业生存的市场一旦达到有效规模，便会形成很高的进人壁垒。
（2）区域经济性：由于运输半径等限制，一个区域往往能容纳一两家企业，比如海螺水泥，当地很大区域是没有外来竞争的，因为运输成本太高。
（3）降低成本的商业模式和流程创新：例如，美国西南航空采用差异化的市场定位，只开设短途的点对点的航线，另辟蹊径去占领别人不屑但却是潜力巨大的低价市场。小米通过互联网营销和对粉丝经济的运营，极大地降低了销售成本。
市场经济就是竞争经济，过剩经济。最宽的护城河往往是一种综合能力，不是单项冠军，而是全能冠军。一家拥有强大竞争力的企业可以既拥有高认知度的品牌，又有客户高转换成本，还可以通过规模经济降低成本，甚至其生产的产品具有网络效应等。如果能找到一个无法撼动的全能冠军，那就十分幸运了。
我们投资的公司一定要有强大的竞争力，如何评估呢？我认为最重要的标准，就是是否拥有很宽的护城河。这个理念源自巴菲特，他说， 我们根据“护城河”加宽的能力以及不可攻击性作为判断一家伟大企业的主要标准。而且我们告诉企业的管理层，我们希望企业的护城河每年都能不断加宽。
护城河的宽度要经常检讨，无论看起来是何等坚不可摧，柯达被数码技术彻底打跨，IBM几十年在一些对可靠性要求极高的行业如金融业有如同上帝一般的地位，但最近十年在廉价云计算的冲击下狼狈不堪,如果腾讯2011年没有推出微信，它用QQ筑成的护城河可能早已百孔千疮。如果护城河宽度变窄了，要引起我们的高度警惕。
护城河与商业模式是什么关系？好的商业模式，我理解就是“长的坡，厚的雪”。一个公司不可能每个决策都正确，或者每个决策都是最领先的，一旦出现失误，或者竞争对手有创新推出，护城河深的公司有时间改正这个错误，或且通过向竞争对手学习而后发制人，这非常重要的，公司反脆弱的能力就会很强，这样它才能走得远，也就是它的坡比较长。而且护城河深，意味着它有提价的能力，盈利能力就会不错，也就是雪比较厚。可见长的坡和厚的雪，都和护城河有直接的关系。因此我认为理解商业模式，护城河是最重要的一个维度。
护城河概念的提出者巴菲特，其组合伯克希尔哈撒韦的收益最近十年也跑输指数，这还是在加了保险浮存金的杠杆的情况下。这个事情我觉得得具体地看，巴菲特持有的主体是传统行业的护城河，但是这十几年是巨型数字企业创造了一个巨大的增量，等于新建了一个城池，拉动了指数上涨，从而制造了巴菲特跑输指数的现象。互联网并没有颠覆铁路、可乐、剃须刀的护城河，但是在数字企业的高速增长比较之下，铁路、可乐、剃须刀的增长相形见绌，于是就跑输指数了。从经营角度，护城河依然是存在的。不过这个证明了买指数是靠谱的。
二、竞争优势
寻找具有强大竞争优势的公司，我们需要用两个维度思考竞争优势：深度（公司能赚多少钱）和宽度（能保持平均水平以上的利润多长时间）。
是什么把一家坏公司与好公司区分开来的呢？在很大程度上，这取决于一家公司自身竞争优势的大小。竞争优势可以用来保护企业的利益免受侵害。
在任何一种竞争性经济环境中，资本总在寻找高预期回报的领域，这使得利润最丰厚的公司总是被竞争者包围着。这就是大多数利润高的公司在经历一段时间之后回归平均水平的原因。也就是说，大多数高回报公司由于与其他公司的竞争，利润率将会逐渐降低。
竞争优势可以使一小部分公司在很多年中保持高于平均水平的利润率，这些公司常常是最好的长期投资对象。一般来说，保持超额利润率的时间越长，股票长期投资的业绩就越好。
识别竞争优势是投资过程中一个相当关键的部分，怎样分析竞争优势，这是投资准备工作的核心。识别较强竞争优势的关键是能对一些具有迷惑性但其实很简单的问题做出回答，比如：一家公司是怎样设法使竞争者无路可走，从而使自己获得丰厚利润的？如果你能够回答这个问题，你就能发现这家公司竞争优势的源头了。
在某个领域如果成功就会吸引竞争，大多数高利润公司经历一段时间的辉煌后盈利会减少。这就是为什么竞争优势如此重要：竞争优势能帮助一家好公司继续保持已经取得的地位和优势。
竞争优势有助于公司把竞争者挡在外面。公司通常通过产品的差别化（真实的或感知的）建立竞争优势，驱动成本下降，用高转换成本锁定消费者，或者用高的进入门槛把竞争对手阻挡在外面。
如果你能看透一家公司能够阻挡竞争者，并且持续产生超额利润的原因，你就已经鉴别出了公司竞争优势的源头。
巴菲特在1999年发表了一场演讲，演讲稿后来刊登在《财富》杂志上。巴菲特这样说道：“投资的关键，不是评估一个行业将会对社会发展有多大影响，也不是评估一个行业将会增长多少，而是具体研究一家公司，确定这家公司的竞争优势是什么，在行业里相对同行而言有多么强大，而且最重要的是，这种竞争优势能持续多久。”
寻找持续高盈利的公司，这是公司拥有竞争优势的证据。你可以关注高自由现金流、高分红、净利润、净资产收益率等定量指标。
竞争优势，护城河，差异化是衡量生意模式的重要标准。
——2022.6.17