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本文是我对《投资中不简单的事》这本书，阅读感受的第三篇，在上一篇中（微信公众号：villike的财务自由笔记，后台输入阅读）我提到：
“前几年，我看过邱国鹭先生的书《投资中最简单的事》，着实令我印象深刻，他是国内极少数让我觉得，可以做到化繁为简的投资人之一。
如果说，上一本书是邱国鹭的“独门秘籍”的话，这本书，则是六大高手的“华山论剑”。
邱国鹭先生2015年从南方基金辞职，创立私募基金平台高毅资产，先后招募进另外5位高手，这5位背景各异，但共同的特点是过往业绩优秀。
很明显，靠一本书，是很难将六大高手的方方面面讲到的，毕竟他们的体系，各有特点，而且不乏略显冲突之处。
所以，如果读者投资阅历不多、独立思考不够，这本书会有让读者“不知所云”的风险，不知道到底该听谁的。
但是，这并不能改变这是本好书的事实，事实上，如果你已经有了相对成熟的投资体系，以及自己对于投资的思考，与高手思想过招，绝对是可以让你“功力大增”的幸运。
另外，这本书对我来说，还有个意外的收获，那就是对于冯柳这位“民间股神”的了解。
这次，借这本书中他的几篇系统文章，我开始逐步理解冯柳的看法，并讲讲我的理解，有些是一致的，有些是不一样的，这是一个识别、学习和反思自我的过程。”
总的来说，我认为这本书是值得阅读的，能有多大收获，和自己的投资体系成熟度有关，读者们可以自行选择，不必强求。
以下是我的阅读感受分享，加粗字体部分为原文摘录。
消费品的核心驱动力是产品力，产品力越强的公司相对于渠道的谈判地位就越高，产品力在时间上的累积与空间上的传播才形成了消费者心目中的品牌。
这一段，作者总结得很到位，对于消费品企业来讲，营销是外显的一环，大家都能看到，优秀的营销也可以让企业火一阵子。
近期的，有锐澳鸡尾酒、六个核桃，包括洋河股份，远期的有秦池、飞龙、脑白金等等。
相比之下，消费者更愿意出钱的，是产品本身。
如摘录所说，产品好，渠道就容易做得好（只是容易，也有像承德露露这样，拿着一手好产品，打成这么一副烂牌的）。
渠道做得好，一方面曝光度足够，另一方面，好的销售也让企业有更多钱去做品牌打造。
就这样，围绕着好产品的一条护城河，就逐步建立了起来，最终体现到消费者一想到某个品类，就会条件反射般想到某个品牌。
稍微延展一下，按照我的经验，最顶尖的消费品，要符合以下几个条件：
第一，经常用，这样才能有重复的销售。
第二，绝对单价不高，这样消费者才不会对提价太敏感。
第三，符合消费升级趋势，比如我们很少会对筷子有更高要求，但会对剃须刀有更高的要求。
第四，使用者和购买者分离，最好购买者要讨好使用者。
第五，面子消费品。
其中，第三、第四、第五只要符合一条，往往就是一个好的消费品，如果能叠加第一、第二条，马上就会爆发出令人惊讶的投资吸引力，比如：
1+2+3=吉列剃须刀；
1+4=药；
4=吸油烟机；
3+5=白酒。
通过更有效的实证研究，也许掌握的只是比市场多10%的有效信息，却可能让你对问题的理解力、基础信息的处理能力提升一个档次，从而把研究的确定性提升到显著高于大部分人的水平。这可能就是创造阿尔法价值的过程。
这就是我一直努力分析公司，试图达到的目的：
建立一套被证明有效的分析框架，尽可能多地收集信息，提出假设，用信息验证假设，判断公司的投资价值、风险等。
好的生意，是时间和规模的朋友。
这句话很有道理，各位自行体会就好，我不做展开了。
消费升级，精神文化服务类消费显著提高。
我很同意这个判断，这两个方向，也是我认为最容易出现值得投资公司的领域，但后者不太容易把握，因为往往是互联网公司。
从用户端来说需要边际效用递增，一般需要有网络效应和品牌效应；从企业端来说需要边际成本递减，一般需要有规模经济。
最好的生意同时具有用户收益递增和企业成本递减的特性，差一些的生意可能只具备一方面的特征。
20世纪50年代之前，好生意通常是具有规模经济的生意。
从1950年到1990年，由于电视、网络、媒体的传播，现代化渠道的出现和生产的规模经济，品牌大量出现成为好生意。
1990年以来，无论是电商、互联网还是云计算，护城河都是建立产品和用户的黏性，尤其是用户和用户之间的联系网络。
网络效应的存在，使得大公司相对于竞争者的优势，比品牌时代和规模经济时代强大很多，也使得大公司还能够不断快速成长。
这本书把6位基金经理的言论拿到一起，读者自然会产生比较，王世宏先生的言辞比起其他5位，明显要功力弱一些，今天我打开高毅的官网，似乎这位已经离职了。
但是，这一段他的摘录，我认为是很有水平的，主要体现在对好公司的描述上。
最好的公司，是同时具备“企业成本边际递减”和“用户收益边际递增”两个特点的，这样看来，只有品牌消费品企业和互联网公司符合。
对于消费品企业来说，由于品类的相对稳定性，和相对有限的SKU，随着销售数量的增多，单位产品的成本、费用都是下降的。
另外，随着销量的增多，品牌会逐步在消费者心中形成助推，换句话说，“别人都在用这个，我也用吧”，是一种真实的心理写照。
对于互联网企业来说，由于大多提供的是无形的服务，而且具备极低的“运输成本”，一个产品从服务1个人到服务1亿人，成本和费用别说上升1亿倍，1万倍可能都不需要。
而一些互联网服务，比如电商、社交，用的人越多，单个用户获得的好处就越多，这就是典型的“用户收益边际递增”。
看来腾讯不分析是不行了，这家公司我也“偷窥”了这么多年，也是时候认真研究一下了。
从前通信行业是只有发达国家的少数公司能够从事的高壁垒行业，它们在中国执行教科书式的高定价的撇脂战略。这个高价格给了中国公司机会。国内公司走性价比路线，以较低价格销售产品，还是有非常高的利润。然后用所获利润去研发、去改善产品。
哈佛大学的教授克里斯坦森，写了一系列关于颠覆式创新的书，在其中，他提出最容易出现颠覆式创新的两个领域：
零基市场，以及过度服务市场。
零基市场，指的就是完全没有被现有服务覆盖的市场，比如拼多多对于小镇青年的覆盖，就是一个典型。
过度服务市场，就比如摘录中提到的，那时候的通信行业，跨国公司给予的都是“好过头”的产品，对于一些企业来说，更希望价格下降50%，性能下降30%最好，下降60%甚至都是可以接受的。
这两类市场，最容易出现颠覆式创新者，也就是满足“未被满足的需求”，以及“被过度满足的需求”。
然后，再从这两个边缘地带出发，逐步扩大自己的覆盖范围，直至进入主流市场中。
这也是高科技行业难以投资成功的原因之一，需求是一直在进化，但是由于供给端的竞争，供给争相进化的后果，就是有可能出现供给和需求的不匹配。
这时候，颠覆式创新就会容易发生，原有的竞争企业，就会体会到“鹬蚌相争，渔翁得利”的痛苦了。
我们做投资，要避开容易出现颠覆式创新的领域，找一些更稳定的行业，比如消费品行业。
目前，互联网企业排名靠前，前十大公司分属四个行业：互联网、消费品、医药、金融。所有这些行业，本质上都是一个最广大的用户的行业。
我的本职工作是管理咨询顾问，看过电视剧《我的前半生》的读者，应该对里面几位主人公的职业，怀有正面的印象，我做的就是那个行业。
这个行业是一个B2B的行业，我们的客户是企业，企业由于出现一些问题，就会找管理咨询公司，于是顾问就会跟进。
如果双方就项目初步方案、报价等因素达成一致，咨询公司就会安排一个项目组，开始帮企业设计具体方案，如果企业认可方案，就付钱给咨询公司。
我在这个行业工作8年，越来越体会到，为什么那么多咨询公司想要做“标准化的东西”。
原因是，这个业务，实在不是个好业务，也进一步体会到，TO B的生意，真的是很难出现值得投资的公司。
同时，我还运营着自己这个公众号，读者都是一个个的人，也就是C端的客户，这给了我一个很好的对比机会。
我发现这两者之间最大的差异，就是C端的方式相对纯粹和简单，只要我有一颗为读者提供价值的心，并且，我提供的内容是对读者是有益处的，其他一切都好说。
但是B端的客户就不一样。
首先，面临着很高的客户集中度，而且很多时候你能不能把项目结掉，取决于很多因素，你的方案水平只是其中一环。
在有些项目中，方案水平，只能占到一半甚至更低的权重，其他诸如跟客户的关系、汇报当天CEO的心情、项目经理的讲解能力，都会对项目收款起到非常大的影响。
反映到财务上，就是大量的应收账款，以及摸不清楚实际运行状态的“净利润”。
所以，TO C的企业，更容易出现好的投资对象，就不足为奇了。
因为，这些企业更加简单、纯粹、不心累，企业的能力，比如产品积累、品牌积累、渠道积累，也更容易沉淀在企业中，而不是被跳槽的员工所带走。
发达国家国民收入的分配一般是劳动者报酬（包含税收）占2/3、资本占1/3。看一家公司的人力成本占企业利润及交税比例，如果人力成本比例较低，那么生意模式相对好。如果人力成本比例很高，对投资来说，本身就是较差的生意。人力成本密集的行业，从长期看，资本的回报率相对较差。
作者这个视角启发了我，于是我花了一点时间，把自己持有和关注的几家公司的比例，列了出来，发现确实很有意思。
用员工薪酬除以净利润，结果比较高的，是鲁泰和福耀玻璃，这两家公司都是传统重资产企业，而且看起来属于人力成本密集型的。
结果比较低的，就是贵州茅台、泸州老窖这样的白酒公司，以及海天，这也是个强品牌公司，还有万科，这是个“空手套白狼”的公司。
以后，读者们在分析公司时，不妨拿这个指标去看看，对于结果显示很重资产，还找不到合适理由的公司，还是多一点顾虑比较好。
乔尔·格林布雷（Joel Greenblatt）做过一个精辟的比喻，“买股票但不知道究竟买了什么，就如同手持火把穿过一个炸药工厂，你可能会活下来，但是你仍然是个傻子”
这个比喻非常好，我们要经常拿它来警示自己：这次赚钱，到底是因为我做出了理性、正确的选择，还是因为我运气好？
很多时候，我们很难做出客观的判断，因为“把成功归因于自己”是人的天性，但投资是对人性优劣的奖惩，如果你能做出客观的判断，你就在投资的道路上，又进阶了一层。