一运动服装行业巨头主要靠营销和科技双轮驱动
品牌服装行业比较好投资的就是功能性(运动)服装和快时尚品牌比如优衣库，时尚类品牌因为消费者的品味变得太快，所以护城河并不明显。功能性品牌CR3都占比较高，比如有NIKE、阿迪、李宁、安踏（FILA）、特步等运动服装品牌，主要的护城河就是科技（运动）+营销资源上的心智占领，以鞋为例科技上的技术主要为中底的减震和弹力，这个材料的不断创新，主要是和巴斯夫、陶氏等化工材料巨头合作，还有鞋面的技术，比如著名的NIKE FLYKNIT技术，主要就是透气性的功能。这个和化妆品公司有一点像，主流的运动服饰厂家的研发投入费用大约2-3%之间，因为总量大，所以对于小厂家有压倒性的优势，而对于各种高流量比赛和NBA或足球巨星的赞助却是占领心智的一个过程。巨头们对于这种资源的争夺具有巨大的优势。整体而言功能性服装品牌的两大能力大约是科技占40%+营销占60%。
二.中底减震和反弹技术是运动鞋的核心
以中底技术变迁为例：气垫减震中底技术： Air 气垫是 NIKE 最早期气垫系列，于上世纪 70 年代末发明，是用复合材料制成囊状框架，填充氮气，利用气体的流动性提供减震，气压的反弹提供能量的反馈。此后经过四十年的研究升级， NIKE 推出了一系列新型气垫产品，是 NIKE 最主要的核心产品技术系列。
1） Air Max： 气压更高的开窗气垫，可视化设计尤其吸引眼球。 Air Max 系列跑步鞋也是 NIKE 经久不衰的经典产品线。
2）Zoom Air： 气垫内充满用热压固定的高弹力尼龙纤维，受力挤压，卸力回弹，更加轻薄，回弹效果更好
利用固体进行能量的吸收和反馈。在阿迪达斯推出应用材料减震的 boost 系列广受好评后， NIKE 也加速了材料减震技术研发，推出了Lunarlon 和 React 泡棉。泡棉中底兼具柔软响应和舒适脚感，提供减震和动力反馈，同时比气垫的使用寿命更长，安全系数更高。随着国内运动鞋品牌的发展，国内厂商也开发出很多中底的新材料，在技术上已和国际品牌差异不明显。
三中国市场渗透率仍较低
1） 从人均花费上看： 2018 年中国人均运动服饰花费仍然低于全球人均运动服饰花费（44.7 美元），远低于美国（357.1 美元）、英国（169.1 美元）和德国（153.7 美元）等发达国家。 人均运动服饰花费相比美国仍有十倍以上的空间，相比生活习惯相近的日本仍有三到四倍的空间，所以这是一个天花板很高的行业。
2） 从运动鞋服规模占总体鞋服规模的比重上看：2018 年中国运动鞋服占比为低双位数，低于美国（32.54%），日本（17.77%），德国（17.79%）和英国（15.53%）等发达国家的运动鞋服占比。在日常生活中也可以发现周围的人穿正装的正在减少，而穿运动时尚服装上班的人变得更多。
3） 从运动参与程度上看：2018 年中国 19 岁以上的居民参与常规运动的参与率为18.7%，而美国这一数字达到 35.9%（常规体育运动参与率指各年龄段内每周至少参加三次体育活动的人口比例） 。 综上， 相比于其他发达国家，中国运动服饰或体育运动的渗透率仍然较低，未来有较大的发展空间。
四.大部分运动品牌选择生产外包催生了申洲国际这样的供应链龙头企业
品牌商选择一体化生产的代工厂，产品品质高，交货周期短，申洲国际纵向一体化带来的交货时间短适应了品牌巨头想降低库存希望柔性生产的要求，通过纵向一体化提高了产能利用率和资产周转力，并且由于技术研究实力强，从开始的OEM升级为ODM和客户深度绑定，最后用专用工厂保密客户技术来解除某些大品牌的顾虑。
五.我认为应该寻找拥有以下特质的品牌公司：
1） 具备良好品牌效应，战略定位清晰；例如FILA对于运动时尚的定位、特步主打跑步的定位
2） 具备研发和创新能力， 且产品兼具时尚性；随着运动时尚对于休闲服装的替代，运动时尚减弱了运动的功能性，增加时尚特质实际上增加了运用的场景
3） 拥有丰富营销经验及头部营销资源（魔教一般的LULU社交性营销）；
4）拥有较为高效的内部管理和运营水平,安踏的运营能力值得国产运动品牌学习
5）目前销售模式已开始从经销商加盟的批发模式到DTC到C2M，对于消费者画像数据的采集也是各品牌的竞争重点，比如优衣库的全直营模式使优衣库对于快时尚的把握度较高。
六.特步调研
上周四我到厦门调研特步，公司目前主要精力放在跑步上，营销资源和研发投入也是在这一块比例最大，比如赞助了很多马拉松的比赛。特步通过和索康尼的合资运营希望在跑步上增加品牌的调性，160X跑鞋在专业竞速爱好者中拥有不少粉丝。特步的主要销售收入来自于三四线城市，公司未来希望通过开大店，比如从原来的一百多平方单店提升到三百平方单店来增加品牌力和产品的展示面积。目前公司还是采用批发经销的模式，管理层对于DTC模式也认为是未来的大趋势，但是具体经营要结合公司的实际情况。如果关注特步的朋友可能会发现在2018年之前特步有七八年营收基本没有增长，在2018年之后开始重新增长，现在研发上注重投入、在营销上主攻跑步、并且学习友商的多品牌运营，在人员上调研中发现很多中高层领导很多是来自于其他著名品牌执业经理人，公司开始采用家族企业+职业经理人双轮驱动的模式，也推出了股权激励方案，由于公司的一系列改革，2018年之后特步的增长主要是自身的阿尔法还是行业的贝塔我觉得是投资中需要重点思考的。
上周六我在家附近转了索康尼的店，看了胜利18和自由4两款鞋，胜利18的回弹力83%，我问店员为什么能做到83%？用了什么材料？用了什么工艺？采用了什么黑科技？和亚瑟士和耐克的新款跑鞋有什么区别？店员他答不上来，我觉得进口替代不是光喊口号，产品力上来之后，市场营销策划销售人员培训和有效的kpi考核等软件更考验一个品牌能不能成为一流品牌。 $特步国际(01368)$ $安踏体育(02020)$ @今日话题
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