H&M再次因质量问题被罚！快时尚沦落为“慢又不时尚”？
近日，快时尚巨头H&M又因为产品“以次充好”被罚了。一份由上海市普陀区市场监督管理局出具的行政处罚决定书显示，H&M关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司款号为 047400 的衬衫，经检验，耐摩擦色牢度项目不符合相关标准要求，被判定为不合格，被罚没13.35万余元。
蓝鲸财经记者查阅国家企业信用信息公示系统发现，近五年来，H&M因产品质量问题被罚款已然不是第一次了。从2016年至2021年，几乎每一年都会因质量问题而被市场监督管理局处罚。
质量问题已然是快时尚行业老生常谈的问题。不仅仅是H&M一家品牌“以次充好”，ZARA、FOREVER 21等知名快时尚品牌也曾多次因质量问题被媒体报道。
然而，快时尚品牌不仅仅面临的是质量问题。实际上，近年来，以H&M为代表的的快时尚巨头们的日子没那么好过，打折、清仓、关店、撤出中国……曾经风头强劲的快时尚品牌正在经历一轮大洗牌，甚至被外界连年唱衰。New Look、Topshop、Forever21在中国纷纷上演大溃败，H&M、UR、MJstyle也接连闭店。
电商冲击之下，“快时尚”逐渐成为“慢又不时尚”
快时尚以“快”起家，然而跟中国的电商比起来，却渐渐沦落为“慢又不时尚”。快时尚又称“快速时尚”，源自20世纪的欧洲，欧洲称之为“Fast Fashion”。其精髓便是一个“快”字，紧跟时尚的步伐，利用高效的供应链体系，实现快速地上架、快速地下架。从需求调研、创意、企划、设计、打样、生产、物流到上架，其产品开发周期可缩最短至14天。
然而，随着互联网电商的崛起，作为跨国的快时尚巨头，对市场的反应再快，也需要从分店到总部的汇总和反馈，几周内上架新品已实属不易。而淘宝电商的卖家们，很可能在热搜刚爆发时，就上架了同款商品。快时尚巨头以量取胜、以快取胜的时代已然悄悄过去了。
在价格方面，快时尚品牌曾以平价的优势收获了人们的青睐，然而与无线下门店的电商相比，也不再具有价格方面的竞争力。可以说，昔日的快时尚品牌在Z世代的需求里，似乎变成了“低性价比”的代表。
随着年轻消费者逐渐开始摒弃盲目追求西方时尚的观念，而是对个性化、国潮等多样化审美元素的追求，他们开始抱怨zara等欧美品牌的服饰并不符合国人的审美。
在营销方面，曾经繁华商圈的门店logo就是快时尚品牌最好的广告，然而对于线上营销，巨头们明显发力不足，在年轻消费者面前并没有刷足够的存在感。
相比之下，李宁的“国潮”风玩的风生水起，推动90年代复古风运动潮流，引爆社交网络，俨然变成街头一道靓丽的风景线；安踏旗下的FILA紧追潮流文化，打造了“老爹鞋”、“渔夫帽”等多种爆款，在小红书等社交软件上风靡……
中国李宁“国潮”风 图片来源：李宁官网
IP联名、淘宝直播、成立会员体系，
快时尚巨头的花式自救
为了俘获年轻消费者的心，快时尚品牌开始进行IP联名，吸引该IP的粉丝作为新的目标受众。KAWS、七龙珠、LINE、迪士尼、LEGO、柯南、星球大战等IP都被优衣库印上了T恤，一些款式甚至刚刚在电商上线就立马被售罄，线下门店也排起了长长的队伍，短时间内引爆话题热度，品牌知名度与影响力在年轻群体中大涨。类似的还有ZARA 和迪士尼联名、H&M 和加菲猫联名等。
Zara从2020年起，开始全力进军直播界，不仅在天猫旗舰店开设直播间，更是在微信小程序端，开设专门的直播渠道—ZARA LIVE。从平均一周两次的3小时“线上试衣间”固定直播。
ZARA直播间 图片来源：ZARA天猫官方旗舰店
H&M和GAP的线上探索主要体现在建立独立的会员体系建立，如H&M的“HM会员中心”、“HM礼品卡”微信小程序，GAP的“Gap有礼”微信小程序，试图与用户建立一种信任关系。
疫情的来临让各大行业都遭受冲击。在这样的情况下，快时尚巨头们花式自救的方式是否有效，我们拭目以待。
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