独家｜OATLY噢麦力宣传被指“打擦边球”：蛋白质含量不足国内竞品1/3、品名受质疑，消费者被交“智商税”？

文｜李振兴

近日，「财经女记者部落」发现，噢麦力在北京开设了中国首家线下店，出售燕麦奶冰淇淋和燕麦奶产品，趁其高热度尽可能的收获流量。

进入中国市场已经超过2年的噢麦力，通过咖啡店等渠道快速在中国市场布局，成为植物基饮料领域的网红品牌。其自称“燕麦奶”，可以替代动物奶，并且膳食纤维含量较高的营销“噱头”，戳中了年轻消费者想健康想环保的诉求。

不过，「财经女记者部落」调查发现，噢麦力主打的燕麦蛋白新品百毫升仅含1克蛋白质，不足国内植物奶产品的1/2，甚至不足1/3。在业内人士看来，由于低蛋白质含量，噢麦力并不能“奶”，只能称为“植物蛋白饮料”，消费者值得引起注意，不应再交“智商税”。

授权经销商，噢麦力借店试水线下拓局

「财经女记者部落」注意到，在进入中国市场2年后，噢麦力开始建立自有销售渠道，在北京朝阳大悦城开设了一家噢麦力线下店。

上述店面积不大，以销售噢麦力燕麦饮料和植物基底的冰淇淋。该店开业不久，虽然已经营业，但不能开设发票。

工作人员介绍称：“这是噢麦力在中国的第一家店面，以销售燕麦奶为主，冰淇淋作用就是引流。”

噢麦力的冰淇淋售价不菲，单只售价近40元，与哈根达斯冰淇淋球售价接近。不过，口感相较于哈根达斯等动物奶制成的冰淇淋略显粗糙。

“因为是植物基的产品，脂肪含量很少，所以口感不如动物奶制的冰淇淋丝滑。”噢麦力的销售人员也承认存在差别。

对于噢麦力中国首店的性质，噢麦力方面向「财经女记者部落」表示，大悦城的店铺是由合作经销商开设，并非品牌自营店。噢麦力一直支持以共创的形式与品牌/经销商展开应用开发，推广植物基普及。

据了解，噢麦力源于瑞典，2018年初进入中国。噢麦力相关负责人向「财经女记者部落」表示：“噢麦力通过与咖啡馆的合作为消费者所认识，以燕麦咖啡为标志咖啡应用受到市场欢迎”。今年4月，噢麦力与星巴克合作，加入星巴克‘GOODGOOD星善食主义’行动，进入中国内地所有门店。噢麦力在电商平台粉丝量持续增长，天猫旗舰店粉丝已近71万。”

在业内人士看来，噢麦力原有渠道多为B端客户或线上平台，限制了品牌与粉丝之间的互动。通过线下店面可以实现消费者更好的体验，增加与消费者互动。

噢麦力也在不断增加与消费的沟通。噢麦力方面透露，透过线上直播、KOL线下品牌活动、咖啡节、咖啡店快闪等活动与消费者互动，消费者能够了解我们的产品、理解品牌提倡的理念。

不断增加与消费者互动，噢麦力已经成为一个年轻消费者认知的“网红”品牌。数据显示。噢麦力2020年1-4月在天猫、淘宝上的销量分别同增115.4%和2305.7%。

噢麦力在中国大卖的背景是中国本土植物基饮料品牌出现了业绩下滑。

数据显示，近年来，中国国内两个知名的植物奶品牌都出现了一定的下滑趋势。维维股份收入从2012年的58.1亿元下降至2019年的50.39亿元，净利润从2014年的2.01亿元下降至2019年的7292.6万元。维他奶2019财年收入75.26亿港元，2020财年收入下滑至72.33亿港元，净利润从6.96亿港元下滑至5.36亿港元。

对此，英敏特亚太食品饮料分析师Daisy Li认为，中国传统的植物基饮料等素食难以赢得更多消费者垂青，可能的原因味道寡淡、口感相比同品类产品无特别之处。

噢麦力在打擦边球：

蛋白质含量不足国内竞品1/3，却打着代替牛奶之名

国内品牌的低迷，伴随噢麦力的火爆。中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为，由于多年的宣传，中国消费者认为燕麦既健康又不会胖。不仅中国老年人首选燕麦，而且中青年也认为吃燕麦片喝燕麦粥健康时尚。

噢麦力也抓住了中国消费者这一心理。噢麦力以专利酶解技术制成的燕麦“奶”，可以保留优质膳食纤维。

数据显示，噢麦力每百毫升含有膳食纤维为0.8克。噢麦力方面对「财经女记者部落」表示：“一杯250mL的噢麦力燕麦奶能带来约1克可溶性膳食纤维β-葡聚糖，每天3杯即可满足人体对膳食纤维的需求”。

不过，相较于中国消费者饮用的传统豆奶，噢麦力的蛋白质含量却非常低。天猫数据显示，六个核桃旗下的每日养元植物奶每百毫升含有蛋白质3.6克；维维豆奶的悦慢精品百毫升含有３克蛋白质；达利食品旗下豆本豆唯甄豆奶每百毫升含有2.5克蛋白质；维他奶原味豆奶百毫升也含有2克蛋白质。

相较于这些国内品牌，噢麦力的咖啡大师燕麦露却只有1克，远低于国内主流豆奶蛋白质含量。

目前，国内尚无燕麦蛋白饮料的国家标准，所以难以对噢麦力蛋白质含量是否符合相关规定定性。

但中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局和中国国家标准化管理委员会发布的《植物蛋白饮料豆奶和豆奶饮料》标准的相关规定：每100克含有2克以上蛋白质才能为豆奶。百克含蛋白质少于2克多于1克的只能为豆奶饮料。

乳业专家宋亮认为，乳品也有相关规定，百毫升含蛋白质低于3克的不能成为乳品，只能称为含乳饮料。从这些层面看，噢麦力也不应称“奶”。

「财经女记者部落」注意到，噢麦力天猫旗舰店的产品多数都出现了燕麦奶的字样。在其官方公众号上也使用“燕麦‘奶’”的称呼，仍有打擦边球的嫌疑。

对于蛋白质含量的问题，噢麦力方面表示，大众对于营养的误解是“含量高”就等于对身体好。事实上维持人类身体机能的健康运转，需要的是各种营养成分均衡、协同作用，每一种营养的摄入要“恰好”。

更值得注意的是，噢麦力旗舰店的客服对消费者表示，欧麦力的产品可以代替牛奶。

对此，有法律相关人士向「财经女记者部落」表示，噢麦力的客服说“噢麦力可以替代牛奶”，这是有问题的。

受到噢麦力宣传的影响，消费者正在用它代替牛奶。「财经女记者部落」在调查时注意到，一位消费者为其孩子购买了噢麦力的产品，这位消费者认为：“孩子在网上看到了这个产品，就特意到这来买，喝了后又让我买了几箱。现状喝牛奶也少了，主要喝噢麦力。”

其实，在全球范围来看，大豆才是植物蛋白饮料的主要原料。英敏特数据显示。2018年4月-2019年3月，全球植物基饮料产品中，以大豆为原料的占23%，杏仁占20%、大米占15%，但燕麦仅占13%。另外，提升蛋白质的含量和品质也有助于植物基蛋白饮料提升品类档次感。