银行"开门红"揽储大战开打！中小银行重金投入线上渠道，大行依然"爱存不存"

银行“开门红”活动往往会从12月延续至次年一季度末，存款利率上浮、送礼品、返优惠券等都是往年银行冲刺“开门红”时吸引储户的常规手段。但券商中国记者走访深圳多家银行网点发现，今年银行间分化趋势愈发突出，国有大行和股份行并未推出利率明显上浮的存款产品，中小行年末“揽储”的积极性明显更高，互联网营销渠道的竞争也愈加激烈。

对此，分析人士表示，中小银行处于经济下行周期和利率市场化环境中，加之疫情对上半年线下网点展业的冲击，与往年相比生存压力更大、“揽储”需求更盛。与此同时，亦有研究报告指出，明年银行业负债端成本上行压力依然不减，其中又以中小银行最为明显。

12月3日，券商中国记者走访深圳多家银行网点发现，国有银行中，客户群体年龄偏大、存款占比最高的邮储银行冲击“开门红”最为积极。在邮储银行某网点营业大厅里，为储户准备的生活用品、米面粮油等礼品早已摆放得整整齐齐。据该行某网点客服经理介绍，储户存款达10万元以上，就能挑选任意一款礼品。

但国有银行和股份行提供的定期存款利率涨幅均不明显。上述客户经理表示，该行提供一年期定期存款利率2.25%，两年期定期存款利率3.15%，这一利率略高于其他国有银行存款利率，但较此前利率相比，并没有上调；还有国有银行理财经理表示“今年没有‘开门红’活动”。

“银行都在冲‘开门红’，但现在来看，今年活动力度其实不是很大。”某股份行网点的客户经理也表示，他所在的银行营业厅正在主推一款年利率为3.9%的三年期定期存款产品，和一款年利率为3.85%的新客专享大额存单产品，前者为12月份推出的“开门红”产品，但提供的利率上浮幅度不大。

相比之下，不少中小银行的“开门红”动员大会早已召开，活动的营销力度也明显更大。例如，某村镇银行推出年利率达6.075%的五年期定期存款产品，存满50万元返500元现金，且上不封顶，该活动截止日是12月31日。

某农商行董事长也在该行11月中旬召开的“开门红”动员大会上表示，与往年相比，2021年“开门红”考核任务更重、目标更高，“同时新增基础客户数拓展、电子银行业务目标，更加突出综合营销理念”。

易诚互动首席业务官孔繁强表示，吸存和获取新客数是很多银行分行和各渠道的重要考核指标，因此银行业在年底到次年一季度常用活动和优势产品冲击指标。尤其是地方性中小银行在经济新常态和利率市场化到来后，生存压力加大，加之今年疫情影响，提高或变相提高存款利率来吸存和获取客户基数是自然的选择。

线上营销渠道也已成为中小银行的“揽储”战地，在今年的“开门红”活动中，有互联网平台采用银行定期存款利率叠加加息券利率的方式吸引储户。

券商中国记者了解到，某互联网平台开展“双十二年终回馈季”活动，每笔申购成功的订单均可获得年利率3%的加息券，加息时间为180天，叠加该加息券的产品通常为中小银行5年期定期存款利率。换而言之，每10万元存款，除了获得正常的定期存款收益外，还能额外获得1500元的利息，如以年利率为4.8%的5年期定期存款产品计算，储户获得的实际年利率为5.1%。

11月初，央行金融稳定局局长孙天琦在一次公开演讲中指出，互联网平台存款存在营销行为不当、增加中小银行流动性管理难度、区域性银行偏离市场定位、导致监管考核指标失真等问题，将银行通过互联网平台“揽储”的可能风险推上风口浪尖。

与此同时，今年以来，监管部门多次发文规范高息揽储产品，引导银行降低负债端成本，进而降低贷款成本。因此，互联网“揽储”是否推高银行负债成本的问题也成为市场关注的焦点。

一位互联网平台人士表示，加息券为平台推出，成本均为平台承担。但亦有多位业内人士指出，加息券属于获客成本，互联网平台作为获客通道没有“贴钱”引流的动机，因此这部分成本最终还是会转嫁到银行身上，由银行来承担。

“羊毛出在羊身上。”一位知情人士说，平台支付的加息券费用，其实也是来自银行支付的渠道费。他透露，互联网平台的收费比例是浮动的，“有的小银行、新银行能给到很高，也看总包大小，阶梯性收费，换句话说，就是平台引流能力越强，拿钱越多。”

但与中小银行本身的揽储成本相比，互联网渠道成本不一定会更高。有互联网金融从业人士表示，线上揽储节省了租金、设备、人力等成本，增加了技术投入、扩大了客群，反而更容易降低银行的资金成本。

此外，方正证券研报也指出，尽管中小银行个人定期存款付息率较高，但仍明显低于其同业存单的发行成本，所以相比于大行，中小银行更希望通过“揽储”降低负债端成本。

与中小银行“开门红”活动期间力推存款储蓄产品不同，券商中国记者在走访国有银行网点时发现，银行理财经理多在主推银保合作类的理财产品。某国有银行理财经理推荐的一款5年期银保合作产品利率为4.5%，存满三年即可保证收益。

孔繁强表示，银保合作产品为银行提供通道业务收入，相对银行自有理财产品和存款产品而言，其潜在贡献较大，对一部分客群也很有吸引力，因此，银行也在积极的推动此类产品的销售。

一位地方监管人士进一步指出，银行与保险公司的业务合作按照不同的缴费方式，提取不同比例的手续费，有的年缴费产品手续费率高达15%。也因此，基层行对员工销售银保合作产品的奖励较多，而且银保产品的奖励是连续的，“今年有、明年也会有”，而银行理财、存款产品的奖励都是一次性的，员工推荐银保合作产品的积极性也就更高。

“推银保产品就是为网点增收的。”某股份行理财经理直言，如果是年纪较大的老人，银保合作产品不失为一个好选择，但对于风险偏好较高的人群，他推荐选择更灵活、收益率可能更高的理财产品。

此外，有的银行“开门红”任务覆盖全条线业务，除了揽储任务，还有贷款任务等。其中，小微企业贷又是年末冲指标的一大重任。例如，招商银行就在12月期间推出“闪电贷”9折利率优惠券。一位银行人士表示，当前银行小微企业贷方面的考核压力较大，临近季末年末关口，不少银行为达成监管要求目标推出优惠活动。

今年以来，银行业受疫情冲击，净息差整体承压，与此同时，为引导银行业承担让利实体经济的社会责任，负债端成本成为监管重点把守的对象。但市场分析人士指出，明年银行业负债端成本上行压力依然不减，其中又以城农商行最为明显。

中信建投杨荣团队指出，今年上半年，国有银行由于存款占比较高，资金成本较为刚性，加之让利实体经济，净息差下滑显著，而股份制行、城商行得益于负债端存款占比低、同业存单利率下行，净息差较为稳定。

根据中国银行研究院数据，截至今年三季度末，36家上市银行中大型银行、股份制银行、城商行、农商行存款占总负债的比分别为80.7%、63.9%、64.4%和76.6%。

杨荣团队认为，银行负债端成本主要受占比最大的存款供需关系影响。今年三季度负债成本率改善主要来自高息结构性存款压降，明年随着上半年低利率的同业负债到期以及存款竞争激烈下银行发行定期存款吸储存款，资产端成本上行压力仍在。

方正证券研报也指出，今年国有银行、股份制行存款付息率下降，但城农商行存款付息率提升，主要是在存款竞争加剧态势下，越是小的银行对存款越是渴求和焦虑，容易抬升成本。与此同时，央行已传达出货币宽松告一段落的信号，银行间七天回购利率（DR007）已经开始在震荡中上行，同业存单发行利率仍有上行可能，也增加了银行负债端成本抬升压力。

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