今年双11，我的直观感受是周围朋友在囤货，但退货也不少，双11的热度和拉动电商增长的驱动力已不如以往。双11正在成为一种符号，而背后的逻辑是社交算法等新电商迭代搅局，传统电商大促模式的红利正在失效。
双11对电商销售驱动力减弱
双11曾经历过井喷式增长时代。数据观察，双11对天猫大盘增长的带动作用分为两个阶段：第一阶段，双11快速带动天猫大盘增长；第二阶段，双11对天猫销售额的助推乏力。阶段分水岭出现在2013年。
2009年第一个双11，只有约5000万成交额。到了2010年，双11增长17倍，使得淘宝商城交易额翻了4倍。2011年双11，以约259%的销售额增长换来天猫商城全年约233%的销售增长。到了2012年，双11以约468%的增长换来天猫全年约341%的销售增长。
转折点出现在2013年。在2013年，双11交易额约90%的增长可以换来天猫年度交易额约100%的增长，双11已初露疲态，和天猫全年销售额的增速差距开始缩窄。而这一趋势一直持续到2014年，当年双11交易额约58%的增长换来天猫年度交易额约68%的增长。
此后双11的带动作用逐渐走低。到了2015年，双11交易额增幅开始超过天猫，双11交易额约60%的增长，就只能换回天猫年度交易额约43%的增长了。从2016年至2019年，双11交易额的涨幅和天猫年交易额的涨幅维持在3%-4%。
大促模式成就传统电商崛起
传统双11是大促模式。通过满减、红包、拍立减、直降、秒杀等促销方式，让需求在双11前后集中释放。从零售业发展史看，大促等价格战思维只适用于相同模式市场主体之间的竞争中，在双方的购物模式、核心客户群高度重合的情况下，价格成为了“消费者用脚投票”的唯一要素。但当零售行业发生模式迭代，新物种以新模式入局，大促思维就变得不再有效。
例如，沃尔玛在全美开始挑战各地百货店时，沃尔玛作为连锁超级市场的供应链管理、溢价能力和品牌效应，建立在美国汽车大普及的时代，本地杂货店尽管也试图用降价甚至亏本促销的方式来应对沃尔玛的冲击，但沃尔玛的规模效应带来了“天天平价”体验，最终赢得竞争。
沃尔玛的连锁超级卖场模式在当时已然是全新的物种，它通过供应链管理和精细运营，规模化控制了成本，提升了用户体验。而在当时，百货商场毛利率高达50%，沃尔玛做到了长期只需要15%。
同样的模式迭代也发生在国内电商崛起史中。当京东、淘宝等传统电商开始将中关村电脑城搬到互联网上时，线下的苏宁、国美等数码电器商城也曾掀起过反击。某连锁零售公司高管曾对媒体算了一笔账，尽管连锁零售店需要付出租金，但通过连锁零售店的规模、物流和对厂商的话语权等优势，实际上连锁零售店的成本更低，言下之意是，促销价格比电商低。但结果是线上电商给消费者提供了更高便利、更多选择，线上购物的优势不是价格，价格仅仅是新模式的体现而已。
新电商“搅局”双11
如今，电商发展进入新阶段。曾经迭代别人的搜索式传统电商，不得不面对可能被社交算法等新电商迭代的风险。2020年双11，诸多新电商依靠新模式纷纷入局，成为电商的新挑战者。例如，抖音凭借短视频和算法加入战场，而拼多多则依靠算法和社交成为了消费者的新选择。
以算法推荐和社交场景为核心模式的新电商，正在不断迭代传统电商的“搜索模式”。以拼多多为例，拼多多的拼单模式，给消费者创造了社交拼团的购物体验，从“人找货”变成“货找人”，首先是发现“人的需求”，再来满足用户需求，而这一对人的真实需求的发现和满足，并不需要借助“大促”或者“特价”的噱头就可以实现。同时，拼单模式还系统降低了流量成本，获得了从“需求侧改革供给侧”的机会，实现了“同品更便宜”的全面性价比。做法是拼多多将更多折扣放在平常时间，将补贴更加均匀分布在4个季度中，比如拼多多全年一直在做的百亿补贴活动，就是简单、粗暴、给实惠。因为很多用户双11去了这家买东西，但平常还是会全网找最便宜的价格买回来。
11月11日这一天，变得更像个符号式的象征意义。平台电商的打法思路也在转变。现在的平台电商思路是将双11拉更长，而且活动种类越来越复杂。天猫、京东从10月初就开始预热。平台将大量补贴和折扣集中于双11发放，而将补贴和折扣也做了拉长。
而千禧一代的行为习惯，也正在潜移默化改变着电商生态。千禧一代的年轻人们，会去名创优品买10元好物省钱，也会花1000多元买喜欢的二次元角色手办。为喜欢的东西付出溢价，而同样也喜欢购买性价比的品质物品，这些更加包容、更富有情感色彩的消费习惯，可能将给多元化的电商投资带来非常多有趣的机会。 @物不足智不明 @陈绍霞 @陈达美股投资