德云社两难：左手流量，右手传统
作者｜苗正卿
来源｜盒饭财经（ID：daxiongfan）
“我们等辫儿哥哥已有9个月。”
10月12日上午9点55分，德云女孩宋晓玉和林步准时打开了酷狗音乐。为了避免被工位附近的同事留意到，宋晓玉借故内急躲进了厕所，林步则以取咖啡的借口溜了出去。
她们的手机都设定了10点的闹钟，巧合的是铃声均是德云社名角儿张云雷（小辫儿）的成名作《探清水河》。
10点整，宋晓玉和林步彻底变身为德云女孩，她们迅速点开张云雷新歌《牵挂》的购买页面并支付了6元。这是休养近9个月后张云雷推出的新曲，在过去的9个月中这位德云社当红小生由于身体原因和疫情影响一直远离舞台。
不要低估德云女孩的狂热。上线5分钟之后，《牵挂》单曲在QQ音乐、酷狗音乐等平台的总销量已经超过114万张，销售额超过600万元，成为了10月内销量最高的新曲。
张云雷的新曲销量成绩甚至已经与一些职业歌手在伯仲之间，以当红歌手华晨宇的销量为例，在2019年12月推出线上数字单曲《好想爱这个世界啊》2分钟后，该单曲销量达到100万张，7分钟后突破了200万张。而人气偶像肖战在今年4月推出的单曲《红梅赞》在19分钟内销量突破100万张。
和众多德云女孩一样，宋晓玉本身是相声迷。在接受《盒饭财经》采访时，宋晓玉声称自己熟稔20余个相声本子并且能背10个贯口。
林步曾是韩流追星族，大学毕业后她逐渐在韩流领域找不到快感，英俊帅气且充满文化感的德云之子成为了林步迷恋的新宠。二人年龄相仿均在25岁左右，都工作于北京，月收入维持在15K上下。
但宋晓玉和林步又代表了德云女孩中的两极。在德云女孩中，这被解读为“古典德云女孩”和“饭圈德云女孩”之争。宋晓玉就是典型的古典德云女孩，她对饭圈应援文化一窍不通，她会去德云社的小剧场听相声，在她的理解中相声观众台下发出“噫！”这个语气词足以“应援”。
当宋晓玉去听德云社相声时，她乐于穿上古风衣服、拿把扇子，听到柳活儿时跟着唱两句（柳活儿：说学逗唱里的唱，以太平歌词为主兼有京剧、地方戏等内容）。喜欢上小辫儿张云雷，是因为偶然听到他唱的《探清水河》。“第一次听到他的声音和韵味，我当时心里想，就算模样是岳云鹏，我也爱。”宋晓玉说。
林步则有所不同。她对绝大部分德云天团成员兴趣不大，只对张云雷、秦霄贤两位情有独钟。当林步去小剧场听相声时，她会穿着时尚的衣服、拿着灯牌、手幅。一般会跟随应援群一同前往。对于专业的相声内容，林步知之不深，但她能准确说出张云雷的个人信息。“92年1月11日出生，天津人，目测身高183……”林步说。
宋晓玉和林步都是同一个张云雷QQ粉丝群的成员，这个群并非应援群，群主是个老派相声爱好者，他明确禁止在群里出现饭圈文化。平时群里只会更新一些德云社的消息供成员讨论。宋晓玉和林步在群内很少有直接互动，为数不多的一次“切磋”发生在8月27日，那天晚上20：00德云社在腾讯平台推出了自己首款“团综”《德云斗笑社》，这在群里引起了激烈讨论。
由于在节目前期宣传和节目里出现了大量团综、厂牌、偶像等饭圈热词，古典德云女孩和饭圈德云女孩赢来了一次吐槽对方的良机。在节目中的相声PK环节，失误连连的秦霄贤却最终排名第三。
整个打分环节中，郭德纲和于谦并没有给秦霄贤高分，但是在观众评分环节，2019年12月31日刚刚正式拜师郭德纲的秦霄贤却获得了最高的观众打分。“英俊帅气、富二代标签、酷酷又有点傻憨，小哥哥放在别的选秀也能出道。”从林步对秦霄贤的评价可以窥探一二：在走访的多位饭圈德云女孩的心中，张云雷和秦霄贤是目前最典型的德云偶像。
和林步等饭圈德云女孩的态度不同，《德云斗笑社》第一期节目的相声打分结果让古典德云女孩和老派德云社粉丝不满。徐晓玉甚至没有再看新一期节目，她觉得德云社正在发生某种变化，而这种变化让她感觉后怕。“如果一个相声演员，没有相声实力，捧红他又有什么用？”
《德云斗笑社》合影
01
郭德纲的烦心事
郭德纲也在仔细思考这个问题。
在第一期《德云斗笑社》节目中，当看到秦霄贤获得观众评分第一后，郭德纲意味深长地对这位1997年出生的弟子说：“这就看出来了，小姑娘眼中的，和艺术没有关系。”
但细心的德云女孩却发现了一个小惊喜，从《德云斗笑社》第二期节目开始，秦霄贤的镜头量增加了一倍有余。
“甭管怎么说，镜头量骗不了人，因为这款节目对德云社和腾讯视频都意义重大。”本土综艺节目资深研究者李琦对《盒饭财经》讲述了《德云斗笑社》背后的故事。
在《德云斗笑社》之前，德云社和优酷一直保持长期同盟关系。德云社每年的开箱封箱节目，需要开通优酷会员才能在优酷平台独家观看。曾有一份来自优酷平台的统计显示，平均每5个优酷会员中，就会有一个人观看过德云社的节目。
在《德云斗笑社》之前，德云社成员也曾广泛参与诸如《欢乐喜剧人》《相声有新人》等节目，但以团综+真人秀模式呈现的节目尚属首次。
对韩流文化有深度研究的明阳对比了韩国最大的娱乐经济公司S.M.Entertainment的模式。“S.M.Entertainment会把自己的艺人分为组合和小分队，这是一种针对粉丝口味而精心设计的组合模式。而每一个组合甚至小分队都会有单独的团综。S.M.Entertainment通过团综不仅让偶像和粉丝互动，还可以形成对外的企业形象。”
明阳所谓的企业形象，被视为S.M.Entertainment成功的逻辑之一，所有S.M.Entertainment旗下的偶像组合先要符合公司统一的文化价值观，这被俗称为“公司团魂”。
阳明横向对比了德云社以及《德云斗笑社》所呈现的内容。和S.M.Entertainment内部运作模式相似，德云社也以小分队的模式运转，而在每年开箱、封箱和一些大型商演中，德云社的小分队又会汇聚到一起形成整体的“德云社组合”。和S.M.Entertainment强调企业统一的价值观相同，无论是在《相声有新人》中还是在《德云斗笑社》里，郭德纲和弟子们一直对外呈现出 “尊师重道，看重传承”的“团魂”。
一位不愿具名的某视频平台中层透露，《德云斗笑社》诞生过程极为复杂。这个节目是德云社内部的顶级项目，在优酷和腾讯之间也徘徊选择许久，但最终德云社选择在腾讯视频平台“搏一把”。
饭圈文化被视为这一抉择背后的逻辑。2019年《陈情令》的大获成功，让娱乐圈看到了腾讯饭圈经济模式的实力。基于腾讯视频和阅文的内容平台，通过QQ粉丝群、Doki等粉丝运营渠道，腾讯初步完善了偶像培养——偶像内容——偶像消费的闭环逻辑。而肖战和王一博的崛起，被视为腾讯打法最好的实力证明。
据这位圈内人透露，德云社高层一开始的想法和《德云斗笑社》呈现的结果差异较大。在一开始，德云社高层只是想做一款相声和喜剧之外的综艺产品。
“郭德纲过去这些年一直有一个心头大患：德云社过于依赖商演和小剧场，进军影视又屡屡碰壁，如何找到一个新的增长点是郭德纲的烦恼。”
一位熟悉德云社的喜剧圈人士帮《盒饭财经》算了一笔账：在2019年德云社累积完成的大型商演超过了300场，这是德云社的最大收入来源。德云社的小剧场在北京有8家，在建和已经运营的其他地方分社（小剧场）有6家，这14个现场演出是是德云社第二大收入来源。而德云社第三块收入则源自版权授权和影视综艺收入。据这位圈内人透露，在这三块收入中，德云社的第二块收入“压力较大”。
“小剧场本身的场地租金和运营成本连年走高，这是所有剧场演出品牌都面临的挑战。”而德云社内部的“分红”模式进一步缩减了小剧场的盈利能力。
一位不愿透露姓名的前德云社人士表示，在十余年前，郭德纲亲自带领德云社进行了一场“绩效革命”，从原本的“演员固定演出价格，演一场就有一场固定收入”，变为了底薪+绩效的模式。演员绩效和小剧场的门票收入直接挂钩，这样做给德云社带来了直接的改变，德云社的相声演员为了让更多观众来小剧场看表演，不仅卖力演出还主动琢磨新节目以求留住观众。
“对于年轻的德云社演员而言，小剧场的收入是非常可观的，比一般工作高许多。”但随着德云社不断扩招新人，如今德云社的演员数量已经是十年前的7倍有余。小剧场的扩张速度和德云社演员的增速并不同步，随着更多年轻字辈的演员出现，现有的演出资源变得更为“稀缺”。
“相声这一行，需要大量的舞台经验支撑，小剧场不仅让年轻演员赚钱，也是他们崛起的必经土壤。”一位非德云社的相声演员坦诚，德云社的“青训”能力是国内相声班子中最强的，但这也导致强手如云的德云社逐渐面临“蛋糕不够分”的现状。
影视曾是郭德纲的扩张目标，甚至这在国际范围内也不是什么新鲜打法。日本知名导演北野武曾是日本顶级的搞笑艺人，1973年北野武和兼子二郎以相声组合Two Beats出道，而转型电影后北野武最终成为了亚洲顶级的导演之一。
《三笑之才子佳人》豆瓣评分截图
从2010年推出电影《三笑之才子佳人》算起，德云社一直在影视市场频频试水，但也是从《三笑之才子佳人》开始，德云社陷入了票房低迷的漩涡中。《三笑之才子佳人》票房不足1000万元。
而在2014年，郭德纲和于谦参演的电影《大话天仙》也以2962万元收入票房惨败，而最让郭德纲郁闷的是这些电影的口碑低迷，在豆瓣上两部电影评分分别为3.9分和3.2分。
在《开心麻花》通过《夏洛特烦恼》于2015年斩获15亿元票房后，现场演出市场出现了一股转战影视的热潮，德云社不甘落下：2017年德云社推出《相声大电影之我要幸福》《欢乐喜剧人》大电影，2018年推出《祖宗十九代》，无一例外均票房惨败、口碑不佳。
“当时德云社内部，高层也多次坐下来讨论为什么影视道路走不通顺。也是此时，大家也开始关注一些新出现的节目形态。”
比如抖音。在2017~2018年之际，德云社内年轻的演员们开始积极拥抱抖音。岳云鹏、郭麒麟、张九南、孟鹤堂等人开始在抖音上获得持续流量。而让郭德纲没有想到的是，抖音最终让一个人爆炸式崛起，并给德云社开拓一种全新的“商业可能性”：相声的偶像时代。
02
拥抱流量的德云社
在正式拜师郭德纲之前，秦霄贤的抖音粉丝已经超过200万人。
这在德云社历史上是没有前例的：德云社旗下的新人，通过德云社之外的平台获得了强劲的粉丝来源。甚至和上一个因为抖音红利而崛起的德云偶像张云雷的路径都不同。
2017年前后，陆续有粉丝把张云雷在小剧场的演出视频发到抖音上。在此之前，张云雷在小剧场舞台上已经小有名气。英俊的外貌和优质的唱功，让张云雷收获了最早的一批粉丝。让张云雷真正一炮而红的《探清水河》并非原版唱法。郭德纲根据张云雷的嗓音特点，将这个古老的本子加以修改，改良为了适合张云雷声音特质且契合流行唱法特点的新本子。
张云雷表演照片，图源：微博
自从开始表演《探清水河》，张云雷在小剧场收获粉丝的速度变快了。而且这些粉丝开始更愿意将张云雷的唱段发到抖音上。
“一开始有闺蜜在微信上发张云雷的照片给我，模样不错。紧接着看到了他《探清水河》的视频，这很亮眼。”雷萌是张云雷的铁粉之一，雷萌说2017年到2018年是她开始关注张云雷的关键时段。张云雷给人的感受和其他小鲜肉和偶像不同，相声和《探清水河》给了他与众不同的文化符号。
“并非所有人都喜欢韩流偶像。但2017~2018年之际，本土化国风偶像很少，张云雷有着偶像的外形特点，其扎根的内容土壤又是特别本土的，这是他崛起的根本。”文化趋势研究者李崞平表示，张云雷并非只因为一张帅脸而异军突起。
郭德纲本人也持此观点，在一次公开采访中，他认为张云雷的唱功实力是其“能红”的根本。“凭借模样没有人能火20年，扎实的基本功、相声能力、作品才是根本。”
实际上被忽略的是张云雷自己在SNS（社交网络）上的运营。从2016年开始，张云雷通过微博和后续的抖音，经常和粉丝互动。而且张云雷很喜欢分享自己的自拍照和生活细节，这让德云女孩感到开心。
“坦白讲，小辫儿和观众的一些互动，男观众听完会不适应。”一位资深的德云社男粉说，在2018年哈尔滨专场表演中，张云雷对台下观众温柔地说：“为了你们，我就不结婚，不搞对象了。”
这引起了台下一众女粉的尖叫。从2020年1月进入手术恢复期后，张云雷依然通过微博和粉丝保持互动。在完全远离舞台4个月后，张云雷的微博粉丝竟然增长到了800万人。
发生在张云雷身上的事情让德云社高层颇有些目瞪口呆。一位和德云社高层关系密切的人透露，在2019年年初的一次饭局上，当被问道如何看待“张云雷为什么火了”时，郭德纲沉思片刻最终只能摇摇头。不过郭德纲被视为善于学习总结的人，当2019年年末再次被问到类似问题时，郭德纲则清晰地引用了前辈的例证。“民国时一些名角儿也是被粉丝捧，甚至有粉丝给名角儿砸钱拍电影，那时候的粉丝也很疯狂。”
“他虽然一直研究古典文化，却绝非食古不化的人。”这位朋友如是评价郭德纲。
在2019年前半段，张云雷进入了人气的爆炸发展阶段。他几乎成为了郭德纲、于谦、岳云鹏之后第四位成功破圈的相声演员。“顶流”一词在德云社内部也成为新梗，这是源自偶像圈的词藻，却逐渐成为德云兄弟之间评论张云雷的专用词。
在张云雷的舞台上，你不仅可以看到类似偶像歌手的粉丝互动模式，也会看到粉丝送礼、应援、寄信等等饭圈行为。但郭德纲对此并非一味纵容，据德云社内部人士透露，在2019年德云社的“某长辈”曾专门把几个偶像感较强的年轻演员聚在一起开会。
“相不游街“一词开始在德云社内部被反复提及。这是一个古老的相声行规，本意是不能把台上的东西带到生活中去，但如今被延展为“相声演员不应该过度和粉丝互动”。
一个较为激烈的讨论关于“是否进行粉丝运营”。面对张云雷大火的形势，有人开始提议像常见的偶像经济公司一样，开始发力粉丝运营。这被视为偶像模式的必备环节：在这一理念下，德云社需要把张云雷的粉丝组织起来，并且通过水军在网络上造势维持话题热度，通过线上和线下结合，将粉丝管理为一种有效资源。
但最终这个建议被彻底否决。“长辈儿甚至动了气。”一位不愿具名的人士透露，郭德纲甚至在私下亲自聊过这个事情，并且坚决反对德云社插手粉丝运营环节。和许多人想象的不同，郭德纲对于偶像产业的玩法并不陌生，他甚至曾琢磨过“吐槽”应援文化的相声段子。
“过于沉迷偶像产业模式，会动摇相声行当的根本。”孙宾是德云社的资深粉丝及演出行业研究者，在他看来目前市场上的偶像模式，并不适于直接嫁接到德云社中。“德云社正在尝试属于自己的偶像玩法。”
03
德云社的两难
2011年3月北京戏曲艺术职业学院和德云社签署了一份合作协议，共同创办相声传习班。这是德云社最早的社外培训模式。秦霄贤此时已就读于北京戏曲艺术职业学院，他并没有赶上相声传习班计划，当年6月他从北京戏曲艺术职业学院毕业。
秦霄贤微博界面截图
但这并没有阻止他成为2020年最火的德云社新人。目前秦霄贤的微博粉丝为679万，相当于云字辈大师兄烧饼（朱云峰）微博334万粉丝的两倍有余。
他和许多德云社的演员不同，不仅家境极佳且颜值过硬。在抖音刚刚上线时，秦霄贤就成为了抖音用户。通过大量短视频内容，秦霄贤迅速圈粉。而线上的粉丝最终演变为了线下的饭圈粉。开始有粉丝聚集在秦霄贤表现的小剧场门前应援，秦霄贤演出的小剧场门票也开始被黄牛炒票。
和张云雷凭借《探清水河》大火不同。秦霄贤崛起于纯网红模式，基于短视频平台迅速积累惊人的流量。2019年下半年由于一些特殊原因，张云雷逐渐被德云社“保护性雪藏”，这也成为了秦霄贤崛起的因素之一。饭圈德云少女迅速将秦霄贤视为绝佳的替代偶像。
“说实话，和辫儿哥哥相比，实力上差距较大。”一位同时粉秦霄贤和张云雷的粉丝说。至今秦霄贤尚未举办过个人小专场。在德云社内，能否举办专场和实力直接关联，如果实力不够哪怕人气再高也不被允许开专场。
甚至德云社出面阻止了秦霄贤的“网红之路”。2020年开始，秦霄贤的个人抖音便处于停播状态，据悉德云社内部明确下令禁止秦霄贤继续使用抖音。
“这和其他偶像公司完全不同，偶像公司会巴不得自家艺人的人气不断增高，但是德云社有自己的一套逻辑。”一位经济公司负责人曾和德云社的高层有过合作，她坦诚这帮相声人“和自己不是一个圈子”。
以秦霄贤为例，曾有德云社辈分极高的前辈直接与其谈话，并告诉他“名气过于大于实力，会毁掉一个演员。”
但也有人认为，在秦霄贤问题上，德云社正面临两难。在这家中国最大相声班的发展历史，从未出现过秦霄贤这样“未登”舞台，已成名角儿的前例，甚至这在150年相声史上都未出现过。如何打好秦霄贤这张牌，德云社内部“尚无清晰的思考。”一位熟悉德云社青训模式的人告诉《盒饭财经》，德云社内部培养新人的理念从来都是“不求快，只求稳”，天赋再高的新人，也会被纳入一个接近十年的培养流程，这是岳云鹏、张云雷等人都曾走过的道路。
“德云社的模式特别像游戏过关打Boss，超过3000名学生首先要经过3年左右的基本功训练，在这3年中3000人会被大幅度淘汰，然后剩下的苗子会经历继续培训、小舞台训练、人品考验等等环节，最终剩下的不会超过10人。”
但眼下的问题是，如果一个年轻演员在早期已经获得德云社之外的庞大流量，是否还应该以这样传统的模式继续发展？“流量不等人，一个人火也就2~3年的事情，怎么可能等你先用10年练好基本功？”这位经纪人提出了自己的质疑。
实际上秦霄贤进入德云社的岁月已经超过7年，2013年秦霄贤正式进入德云社，并且从2015年开始登台表演。但如果只从相声禀赋而言，秦霄贤的成长速度并没有此前德云社名角儿们那样引人注目。
以开办个人专场为标志，岳云鹏用了9年、张云雷用了7年（以二次回归算起），而被视为天赋更高的曹某，入门到开专场的时间仅为4年。以《德云斗笑社》呈现的内容来看，节目中秦霄贤不仅失误较多，甚至在背贯口时也出现了瑕疵。“贯口被视为相声演员的基本功。”一位资深相声爱好者说。
不过德云社显然意识到了秦霄贤与众不同的价值。在《德云斗笑社》节目中，秦霄贤是唯一一个霄字辈弟子出演的常驻嘉宾。而秦霄贤在节目中镜头之多，甚至超过了云、鹤两辈的多位师兄。
或许郭麒麟的道路，被视为秦霄贤的另一种可能。随着2019年11月26日《庆余年》播出，德云社少班主郭麒麟在德云社内威望陡增。
一位德云社内部人士透露，当时几乎没有人想到郭麒麟能够凭借这部网剧获得如此高的人气。在《庆余年》播出后，郭麒麟成功破圈，仅在2020年上半年就被15个综艺请去当嘉宾，并且被邀请出演另一个大热IP《赘婿》的网剧。
“有人开玩笑说，老郭这么多年在影视上赔了许多钱，麒麟之子全赚回来了。”一家网剧制作公司的负责人说。郭麒麟的成功，被视为德云社牵手腾讯系的原因之一。无论是《庆余年》还是《赘婿》都是阅文和腾讯视频内部的S级项目。
“通过和腾讯合作，郭麒麟正在走通德云社十年来一直没有走通的路。”如果秦霄贤实在不能在相声领域出彩，郭麒麟所代表的德云社影视路线是否能成为一种选择？据了解，已经有多个影视剧本的方案摆在了秦霄贤面前，甚至其中有德云社自家的影视项目。
不过留给郭德纲的并非都是好消息。被寄予厚望的《德云斗笑社》在开播之后点击量逐渐下滑。从第一集1.8亿点击量，到最新一集的6113万，整个过程只用了不到两个月。甚至节目中参演明星的人气变化也并未发生明显质变：秦霄贤依然最红，原本不红的依然不红。
这被解读为郭德纲的倔强所致。他看到了流量时代来临，认识到了团综的战略价值，请来了因《极限挑战》而声名鹊起的导演严敏，却无法彻底遵循德云社之外的玩法。
如果完全按照腾讯的饭圈经济模式，秦霄贤不仅要迅速发力短视频平台和SNS，还需要根据饭圈口味量身定制网剧，借助综艺、网剧甚至文学作品的多维互动，让秦霄贤最终通过社交裂变成为顶流。但这条王一博、肖战等人走过的道路，和德云社的理念差异较大。目前秦霄贤不仅被暂停使用抖音，在德云长辈的敲打下他和粉丝互动时也变得更加小心翼翼。
甚至被请来的严敏也不能完全发挥出《极限挑战》的实力。《德云斗笑社》收视率的下滑和这不无关系：每一期节目呈现出了极大的割裂感，前半段像是德云社版的《极限挑战》以游戏互动为主，而后半段又很像《相声有新人》属于纯粹的相声Battle。
最尴尬的是德云社骨子里的东西，和严敏所擅长的东西无法完全融合。在节目中，德云之子们从未展现出类似极限男人帮那样“豁出去”的游戏心态，当面对郭德纲和于谦时，尊师重道、循规蹈矩的烙印跳跃在每个人脸上。
“你会觉得这个节目有点违和，它有好几条更好的路可以走，却最终徘徊在了熟悉的小道上。”一位不愿具名的综艺评论人说。
这就像眼下德云社的缩影，已经决定拥抱流量，却又畏手畏脚。不过郭德纲倒是有慎重的底气，毕竟郭麒麟、张云雷、秦霄贤已经成为了流量时代偶像圈的三张“王炸”。眼下郭德纲需要思考的是，如何在符合150年相声圈行规的前提下，更体面地引流赚钱。