基金圈“薇娅”梦碎！支付宝理财直播，基金公司到底图个啥？
中国基金报记者 刘芬
基金公司搞支付宝理财直播，短时间内还不能像薇娅带货淘宝商品一样卖出很多基金，但基金公司仍乐此不疲，他们到底看中直播的啥？
支付宝理财直播节结束半月以来，基金公司玩转新营销渐进高潮。除了开支付宝直播间，微信视频号、抖音号全面上阵。在这场新营销之争中，基金公司之间分化明显，已入局的持续加码，未入局的因各种现实因素仍在圈外徘徊。对于入局者而言，直播间带来的基金销量寥寥，基金公司普遍没有追求高销售转化率的心态，做高人气关注度、提升公司曝光率是首要目标。
基金公司参与基金直播现分化
今年在疫情的冲击下，支付宝、新浪、天天基金等互联网平台纷纷发力直播，特别是支付宝理财直播节的开展，通过排行榜的实时排名把直播这种新营销形式推向高潮。然而，基金公司在直播上的布局已现分化，多家基金公司持续加大直播投入，部分基金公司至今仍未有开通支付宝直播间的计划，基金直播仅限于面向机构。
理财直播节结束后，支付宝下线基金直播实时榜单；但基金公司在这场新营销之争中的暗战仍未停止，不少基金公司仍在加码开展基金直播，部分基金公司甚至会用周末时间做直播。据悉，融通、前海开源、大成、安信、景顺长城、信达澳银、博时、创金合信成立好基直播联盟，将于7月21日联合做基金直播。对于这场联合直播活动，相关公司人士表示目标在于开展投资者教育，让普通投资者接受长期投资理念。
对于当前的直播现状，北京某大型公募的市场人士直言，“基金直播已过剩，投资者根本无暇认真看完一场直播，直播间人气很大程度依靠红包和奖品。”数据显示，在支付宝理财直播节期间，仅6月28日至7月3日，就有近40家金融机构密集开展107场理财直播。截至7月18日，新浪财经基金直播间今年以来已直播702期，不分工作日计算，平均每天直播达3.5场。
对于基金直播的布局，不参与的基金公司心态不一。华南某中型公募的电商负责人认为，基金产品不同于消费品，并不适合在直播间销售，因此公司也没有开展基金直播的打算。有些基金公司认为直播间的销量不佳而没有参与淘宝直播，还有人手不够的因素。
经过近半年的沉淀，北京某公募业内人士指出，基金直播已分化出面向C端和面向B端两种。面向C端的基金直播看风口，可通过留言区的互动发现投资者最关注什么类型的基金。面向银行理财经理和券商客户经理的B端直播才有干货。C端直播竞争激烈，面向C端个人投资者要有趣，面向B端机构要干货满满。
公募当前发力新营销重在聚集人气
发力新营销的公司方面，上海某中型公募的电商人士认为，基金公司开通直播，更多是多了一个宣传渠道，重在提升公司和产品的曝光度，而不是基金销售。天弘基金互金部总经理蔡练表示：“在支付宝开理财直播是希望借直播来了解用户，第一时间获得投资者最真实的反馈，未来能为用户提供更好的服务，同时也帮助用户培养投资理财习惯。”
对于基金直播的效果。业内人士纷纷表示，基金公司普遍没有追求直播的销量，人气竞争更为激烈，点赞数、粉丝数、流量比拼得厉害，支付宝理财频道首页直播推荐位的导流效果非常明显，能否上推荐位直接关系该场直播的观看量。
在这场直播之争的背后，发力新营销布局的基金公司已窥见营销的变革，纷纷认为营销材料视频化是趋势。华南某大型公募的市场人士指出，视频营销材料比传统营销材料更生动，主播提炼出产品的核心卖点更易吸引普通粉丝的关注。
值得注意的是，一场直播对主播的身心都是巨大考验。上述华南某大型公募的市场人士坦言，“做一场直播特别费时间和精力，直播前要把直播内容全部用文字写下来过合规，接下来就是直播过程中要持续输出，不停说话，很累很累，一场两小时的直播结束后，直接想累瘫在地上。”
网络暴力也是一大挑战。红包、奖品及直播效果等都有可能引来网友的负面言论，特别考验主播的心理素质。上述华南大型公募的市场人员告诉记者，“除了大幅输出之外，直播过程中又要忍受各种骂人的评论，第一次直播看到不好的评论都没睡好，多做几次直播后才慢慢对谩骂无感。”
有业内人士认为，面向C端的基金直播更多大部分看基金直播的网友是为了红包，一些网友就为红包而来，有些人抢不到红包就会开骂。记者观看北京某大型公募的一场直播也发现了粉丝刷屏骂主播的现象，该场直播可能是设备准备不足，导致两位主播的声音特别小，观看体验非常差，惹恼了不少网友，毒舌评论刷屏；但两位主播仍保持笑脸，稳住情绪完成直播。
随着直播的深入，基金公司在合规方面也日益完善。汇安基金会在直播开始之前念风险提示，基金公司的基金直播推广材料会加上“内容仅用于辅助投资者了解资本市场相关信息，不够成投资建议”等类似免责说明。
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