一季度巨亏300亿？格力电器紧急澄清：只是收入未达预期！60亿回购进行中，董明珠直播带货"翻车"

搭乘直播带货的快车，格力电器董事长董明珠于上周五晚进行了首次直播。和预想不同的是，自带流量的“董阿姨”不仅没有直播“大卖”，并且还“因言生祸”，直接导致周日（26日）晚间，公司发布紧急澄清公告。

直接原因是董明珠在直播中的一句话引发了社会误解，即“格力电器一季度亏300多个亿”，被媒体解读为“亏损”，但其实是“销售额有所减少”。格力电器在澄清公告中再次重申一季度业绩，归母净利润13.3亿元-17.1亿元，同比下滑70%至77%。

除了为上市公司带来了信息披露的麻烦，董明珠上周五的直播效果也广受诟病，“页面卡顿”、“有产品直播价格比电商平台售价还贵”……都成了全民吐槽的对象，但是或许对于董明珠来说，这本来就是一场“醉翁之意不在酒”的直播。

格力电器的澄清公告显示，近日，公司关注到有关媒体发布了涉及公司一季度业绩的报道，例如：题为《董明珠：一季度亏300亿，但格力不裁员》的报道称：“4月24日，董明珠在接受新华社采访时称，格力电器第一季度亏损超过300个亿，但坚持不裁员”；题为《格力一季度亏300亿 电器基本上一个月都没有销售》的报道中提到：“根据最新消息称，格力一季度亏300亿，亏损程度很大，不怎么理想”。相关报道与事实不符，易对投资者造成误导。

具体发生了什么事呢？时间要往前推两天，4月24日晚间，董明珠在抖音上进行了首次直播，向观众介绍格力总部、旗下产品，顺带卖货。直播期间，董明珠提到，“……今年的疫情发生，我们格力一下一季度少了300亿”；直播结束后，董明珠接受新华社采访时提到“我们在一季度也是损失比较大，我们损失了300多亿的销售，按照我们原来的预期目标，今年整体来说现在已经少了300多亿。”

于是，周末期间，多篇新闻报道对此进行“解读”，称格力电器一季度亏损300亿。这也直接导致格力电器于周日晚间发布澄清公告。

格力电器一季度到底业绩如何呢？在4月15日，该公司便发布了《一季度业绩预告》，营收为207亿元-229亿元，较去年同期的410亿元最多下滑49.5%；归母净利润13.3亿元-17.1亿元，同比下滑70%至77%。

26日晚间，格力电器重申上述业绩情况，且是在“对媒体报道的有关内容进行认真核实”的基础上发布澄清公告，“未出现媒体报道的‘亏损’情形。”

换句话也就是说，董明珠口中所表述的是公司2020年第一季度销售收入未达预期，比预期目标少300多亿元，指的是减少了300亿的销售额，而并非亏损300亿。

就在4月份，除了董事长董明珠首次体验“直播”且“砸锅”这一花边事件，格力电器真正推出了了堪称“史上首次”的重大事项——大手笔推出60亿元回购用于员工持股计划/股权激励。

4月12日，格力电器公告，公司拟使用自有资金以集中竞价交易方式回购公司股份，资金总额不低于30亿元（含）且不超过60亿元（含）；回购股份价格不超过70元/股，回购股份将用于员工持股计划或者股权激励。据公开信息，这是格力电器历史上首次回购。

值得注意的是，受疫情影响，格力电器的股票价格在今年1月9日盘中创下70.56元/股的近期新高后便一路震荡下跌，至3月19日股价一度下探至48.40元/股，在回购计划推出前的3个月时间，股价下跌超过20%。从4月13日至4月24日，格力电器股价整体股价实现一定上涨，最高价达到57.60元/股。

按回购资金总额上限人民币60亿元和回购股份价格上限70元/股测算，预计回购股份的数量约为85714285股，约占目前公司总股本的1.42%；按回购总金额下限人民币30亿元和回购股份价格上限70元/股测算，预计可回购股份数量约为42857143股，约占目前公司总股本的0.71%。若按现价实施回购，回购股份占总股本比例将会更大。

根据奥维云网数据，一季度整个空调行业线下销售额下滑62 %，线上销售额下滑43%。董明珠在公开场合表示，格力电器2020年产值将负增长，2月份基本没有销售收入。此外需要注意的是，就在格力推出回购计划之前，美的集团已经提前展开了回购计划。

有分析人士认为，格力电器此次发起回购的机会可能来自两方面。一是股价已经回落至过去八个月的低位，一季度可能是家电行业的至暗时刻，后续的机会可能比较大；二是这是一个捡便宜的机会，此时收集筹码，可以增加管理层的话语权，并在一定程度起到制衡大股东的作用。

2月初，格力集团协议转让股份完成过户登记，高瓴相关方珠海明骏持有格力电器15%股份，为公司单一第一大股东。此外，高瓴资本管理有限公司-HCM中国基金是格力电器的第八大股东，持股比例0.72%。两者加起来，高瓴控制着格力电器15.72%的股权。

与此同时，代表经销商利益的河北京海担保投资有限公司持有格力电器8.91%的股权，董明珠持有格力电器0.73%的股权，两者控制了格力9.64%的股权。若再加上此次回购部分，持股比例有望超过11%。

再回到自带网红效应的“董阿姨”于上周五的“直播首秀”，并惨遭“翻车”事件。除了她对于公司业绩的表述引发社会误解之外，这场被市场满怀期待的“卖货直播”竟然只收到23.25万元的“战绩”。

其实，董阿姨这场直播有一个良好的开端。开播后的10分钟内，董明珠的直播一度成为抖音小时榜关注第一。但随后，格力的直播间近半时间页面卡、声音画面不断重复。网友甚至在评论区直接留言，“格力总部用的是3G网络吗？”

同时，与其他直播抛出“跳楼价”、“大甩卖”等促销活动相比，董明珠直播没有给出任何折扣优惠，甚至有货品价格比线上平台更贵。董明珠直播期间，在购物车中上架的38件格力商品，涵盖了从主营的空调到洗衣机、冰箱、智能门锁等，价格从低至139元的充电宝到高如12000元的新冠空气净化器均有涉及，销量最多的是139元的充电宝，而17款商品销量为零。

而在直播风格上，董明珠也稍显高冷，与观众鲜少互动，与当前“高声呐喊”的直播带货模式风格迥异。

同日，罗永浩也在抖音直播间进行“半价”带货活动，商品多为零食、音响、移动电源等日化、3C品类。抖新数据显示，罗永浩的第四场直播在两个小时20分内带货约36.06万件，总销售额约为3119.9万元，超出董明珠带货总额的百倍。

很明显，董明珠对于格力品牌宣传的意味多过于促销卖货，且她本人并不十分看好这种模式。她此前在接受央视采访时候就表态，直播带货虽是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，但她仍会坚持线下，随着疫情的好转，还是要把线下做起来。

不过，值得肯定的是，这次直播对于格力品牌的宣传效果十分显著。一场64分钟的直播后，格力电器抖音账号直接涨粉约59万。根据新抖数据，当晚格力电器直播间累计观看人数达431.78万，峰值在线人数达21.63万。

近期，由于受疫情影响，多家企业大佬不惜“放低姿态”加入直播行列，此前，携程董事局主席梁建章甚至古装带货，网友直呼“大佬太拼”。