我其实很早就有看过《美丽战争》这本书，也很早知道百年老店有一类企业叫化妆品企业，但后来兜兜转转，也看过上海家化，更是每一个上市的化妆品相关企业都是看，说实在的，容易得不到要领。现在谈谈对化妆品企业研究的几点思考，做一个记录。
1 化妆如装修
为什么说化妆如装修呢？因为无论化妆也好，还是装修也好，都是一个系统工程，化妆的模块有很多，有清洁、保湿、抗皱、遮瑕、画眉、涂嘴等等；装修其实也一样，需要橱柜、衣柜、油漆、鞋柜、门、吊顶等等。那么在这些系统的工程中，会是什么最重要的呢？一般情况下有两个比较重要，一个是比较大份额单价的部分，另一个是起点部分。
化妆里面保湿是最大，也是最重要的，所以保湿就在化妆品里占据的地位异常高。很难想象一个化妆品品牌没有保湿产品，而可以做得很大很大的，所以通常是兵家必争之地，如果不争，就会淡出主流的化妆品。而装修，最早的起步通常是厨房间、橱柜，其实才可能是衣柜，这也是为什么橱柜当家占主导的定制家居企业会容易强势 变得厉害。一直来我觉得索菲亚很难打得过欧派，这个也是最根本的原因。
虽然化妆品也好，家居产品也好，都是在不断地扩品类，但一开始所处的领域容易现在自己未来的成长空间，那也是很正常的，所以一开始的选择总是那么重要的，当然也不是绝对。但无论怎么样，索菲亚都比那种以门切入定制家居领域的企业要更厉害，为什么？因为门更是装修过程中相对次要的选择。
把化妆与装修进行类比，可以打开我们看待化妆品竞争格局的通道，但化妆品的竞争格局比定制家居更好，为什么呢？因为定制家居会有上层的房地产限制，而且房地产企业挟客户以另诸侯，尤其是在精装修背景下，地位异常地高，且房地产的周期性会严重地一想到定制家居企业，所以高下立马能体现出来，因为至少化妆品头上没有一个直接老大。
2化妆品的定位与能力
我相信很多学习过定位理论的人，对定位的第一个反应是差异化，对吧。这个理解对是对的，但也是有错的部分。比如美白其实是一个定位，是千万中国美女心中的梦想，都想变得白白的。就好像我老婆为了不晒太阳，都可以夏天的时候4点多起床去洗衣服，仅仅是为了早上别晒到太阳（当然我说那你洗衣机洗好了，但又嫌弃机器洗得不干净）。
从长远来看，定位最核心的是给与消费者利益，尤其是给与那种不会过时的利益。因为只有这样的利益，才是永恒的可以穿越人性的长河。这也是跟餐饮一样，好吃是最最核心的第一位，如果第一位做不好，其他都是扯淡。
那问题来了，美白这个定位定下来以后，怎么达到美白？这就需要企业有相应的能力作支撑了。要形成自己独特的能力， 企业就要研究什么可以美白？医学、生物学的很多研究成果就可以帮助我们。可能有机制1\机制2\ 机制3…… 等等，有很多种机制是可以达到美白的效果的。 这就跟治疗癌症的药物一样，有手术的方法、有化学药的方法、有小分子靶向药的方法、也有大分子靶向药的方法，甚至还可能有其他新的方法，去达到抗癌的目的。
一代代的机制研究下去，就会有一代代药物出来，药物出来就彼此形成不同的竞争格局。但这些背后都是要有基于把握各种机制的能力所在，才有可能实现。
化妆品企业的定位其实是不容易过时的，我也倾向于大家去看定位的时候，能找到那些不过时的需求，就好像零售行业，便利、便宜永远都有其地盘。但一代一代企业的能力是不一样，亚马逊的能力是构建在互联网上导致的对沃尔玛那种构建在线下的那种便宜，是一种典型的替代。 那么化妆品各品类之间，都是如何替代的呢？可以看看历史，可以看看有效性跟副作用，就能够整理出大致的脉络出来。
3 化妆品的竞争
化妆品的竞争有几个很有意思的特点。第一个，攻破一个缺口，容易可以得到一套。攻破了美白，那么保湿、抗皱等等一套化妆品可能都会买它们家的，所以有一个招牌菜很重要。招牌菜一定要大众，更要好吃才行有效才行。所以呀，在比较竞争的时候，放到招牌菜层面上去理解竞争好一点，而不是放在咸豆腐上。
太多时候，我们都把竞争看成仅仅是品类内部之间的竞争，殊不知，竞争远比这要复杂。要具体分析才行，要调研基础事实才行。
第二个，更有效，更少副作用，更便宜，更便利，还是那么有效的竞争观察点。有效很重要，没有效的化妆品最终肯定会被淘汰的。如果我们能够开发出新一代的保湿效果的化妆品，能比原来保湿效果提高50%，那么肯定是可以卖得更好地，且可以买得更贵；如果我们这样做不好，可以考虑把副作用减少，价格也是不变，比如减少某些有害的原料，那么也是可能可以卖的好的；还有就是你什么都跟人家一样，价格下降原来的30%以上，无论怎么样，都是比较有竞争力的；本来卸妆不方便，突然发明了一种卸妆油，可以瞬间卸妆，那么估计也可以卖的好的。
竞争就是这样，不断地动态的进行着，然后每一代容易有一代的化妆品的特性。很有意思吧，但可以告诉大家的是，化妆品的演化没有像癌症药物演化的那么快，所以 也很可能没有被淘汰的那么快。
第三，开发新的化妆品品类。化妆有基本的步骤，这些步骤通常与相应的化妆品相对应。如果改天有一个天才式的人物，对化妆步骤进行改革，创造性地增加或者减少了某个步骤，就可能早就了新的品牌，新的竞争者进入了。
这样的竞争时机到来也不要那么奇怪，会发生的。但也不是那么不可以观察，要知道拉长时间维度，唯一不变的就是变化。对吧。当然我们现在分析中国的化妆品的时候，好像还没有到类似的步骤，相信以后会有可能发生的。这就是跟我们国家的药物，大多数是仿制药，慢慢地创新药就自然出来的了，有一个演化的过程。也不要觉得仿制药阶段一定不好。
4化妆品的产业链
自从意识到产业链的重要性以后，我所有的企业分析，都会站在产业链上过一遍。化妆品产业链的上游、中游、下游、终端和设备，哪里可能会出现“链王”的机会呢？
上游的原料会吗？好像不太会，除非出现一种原料是被某家企业独占而且特别重要的，但一眼望去，基本上不可能。对吧。
中游化妆品制造企业会吗？如果能能够占据重要的特性，有占据重要特性的能力，能出现好的化妆品企业的，历史的事实都是这样告诉我们的，对吧。
下游的渠道会产生强势的企业吗？理论上其实是会的，因为那么多化妆品企业，如果有一个专门的化妆品销售企业能够把大多数的品牌拿到，尤其是拿到好的优秀品牌的代理权，那么可能非常强势。但我还不是很熟悉这里面的企业，只能是在没有看到相关信息的情况下推理。推理是很有意思的，这就是好理论可能会帮助我们理解企业的地方。当然下游的渠道分为批发与零售，需要进一步详细分析。
终端的消费者，会很强势吗？ 不会，终端的消费者基本上是个人用户，不太具备议价能力。但要知道消费者不是铁板一块，有各种各样的消费者。既然要考虑消费者皮肤的特点，可能是油性皮肤，也可能是干性皮肤，更可能是混合皮肤；还要考虑消费者有需求高端的，也有需求中端的，更有需求低端的消费者。无论怎么样，都告诉我们，一个化妆品品牌很难一统江湖，倒是更多品牌容易同时存在。
产业链也还有设备一块。设备重要吗？先来对设备分分类，一个是测量化妆品好坏的设备，还一个是生产的设备。生产设备没那么重要，对吧，那么测量设备呢？ 有些简便的，地位没那么高，有些高效的，但太贵，如果有一天谁能设计出一个有简便又便宜的测量设备，那估计也会大卖的，对吧。
大家看看，这样我一分析产业链下来，会发现化妆品的产业链与芯片产业链很不一样，芯片产业链中制造企业台积电很厉害，跟服装产业链不一样，服装产业中申洲国际很厉害；也跟汽车产业链不一样，汽车产业链有些整车厂商和有些一级总成的零部件企业狠厉哈。
谈到产业链，就还好谈产业链会不会被更高层次的产业链所限制或者控制，只是这个问题前面解释过，没有，所以就不用再说了。我想这样分析，产业链也是分析清楚了的。
其实化妆企业分析的时候，还有涉及研发、营销、与国外企业竞争、企业文化等方方面面的问题，这些就暂时按下不表，以后就机会再详细说明。
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